翻车以后，怎么收场？

2026年8月，中国汽车圈几次真正出圈的事件，几乎都没有按照品牌预设的路线发展。一只几块钱的竹知了，让鸿蒙智行陷入“容不下网友玩笑”的质疑；奕境把仿版Labubu送到用户手里，总经理不得不公开道歉；宝马将《蜘蛛侠》联动内容推上车机屏幕，撞上自己三年前说过的“座舱是私人空间”。另一边，岚图拍了一段隧道回环，被网......本文来自微信公众号： 汽车商业评论 ，编辑：黄大路，作者：推动新汽车向前进2026年8月，中国汽车圈几次真正出圈的事件，几乎都没有按照品牌预设的路线发展。一只几块钱的竹知了，让鸿蒙智行陷入“容不下网友玩笑”的质疑；奕境把仿版Labubu送到用户手里，总经理不得不公开道歉；宝马将《蜘蛛侠》联动内容推上车机屏幕，撞上自己三年前说过的“座舱是私人空间”。另一边，岚图拍了一段隧道回环，被网友逐帧鉴定是不是AI；一辆极氪009冲进西湖，又因为打捞时车灯仍亮，意外替产品做了一次传播。有的是真事故，有的是舆论翻车，还有一些只是事情突然脱离了品牌准备好的脚本。共同之处在于：事情发生以后，品牌原先想说什么已经不重要了，公众开始看它接下来做什么。投诉要不要继续，原始素材什么时候放，道歉由谁出面，承诺能不能兑现，送上门的流量要不要接——这些选择通常发生得很快，却比一场准备几个月的发布会更容易留下印象。2026年8月车圈营销盘点，不只看谁制造了热搜，更想看看热搜失控以后，各家怎么收场。真翻车以后，声明只是开始1.一只竹知了，引发的误判网友发现，传统玩具“竹知了”拉动时发出的“哇哇”声，与问界M9发布会现场的惊叹声颇为相似，于是剪出“一千万以内最好的玩具”等二创内容。这原本只是一个小圈子里的玩笑。部分视频随后遭到投诉、下架，事情随即变了味。更多网友开始转发、模仿和重新上传，竹知了从一个几块钱的玩具，变成了“大企业能不能容得下公众开玩笑”的象征。8月4日，鸿蒙智行公布数据称，全网共监测到相关信息5.6万余条，实际投诉171条，其中144条被平台下架，27条未获平台支持。官方同时说明，投诉针对的是存在侵权问题的内容，并非普通展示和正常玩梗。数字厘清了，情绪没有随之消失。站在法务部门的角度，171条投诉只占监测总量的一小部分；站在网友的角度，大家记住的却是一个大品牌对几块钱玩具动了真格。两套判断没有对上，一份数据翔实的声明也很难把已经形成的印象拉回来。企业当然有权处理造谣、冒用商标和商业侵权，麻烦在于，恶意内容、尖锐批评和普通玩笑经常混在一起。法务可以判断一条内容是否越界，却未必能判断投诉以后会发生什么。竹知了给品牌法务部门出了一道题：哪些内容必须处理，哪些内容最好让它自己过去？2.假Labubu之后，真道歉能走多远8月18日，奕境汽车南昌区域活动向到场用户发放礼品。一名用户选择Labubu盲盒后，发现防伪码无法通过验证。门店工作人员随后承认，盲盒并非正品，只是作为普通纪念品发放。“只是纪念品”的解释没有平息争议，反而把一次礼品采购失误变成了品牌是否尊重用户和知识产权的问题。8月20日，奕境品牌总经理曾清林公开致歉。他没有简单把责任归给经销商，而是承认礼品管控和风险审核没有跟上业务扩张，暴露了品牌中台建设的短板。曾清林同时表示，将申请采购一万件正版Labubu，用于全国门店到店和试驾权益，并对外部礼品增加正版授权前置核验。第二天开幕的成都车展上，奕境展台也设置了Labubu盲盒活动。这次回应至少做对了三件事：负责人出面，把门店问题收回到品牌体系内，提出了可以核验的补救办法。但“申请采购一万件”不等于一万件已经全部到达门店，车展现场出现正版礼品，也不等于全国渠道已经完成整改。道歉信发出的那一刻，只是把问题从舆论场交回执行端。一万件正版什么时候到店，礼品核验流程有没有真正启动，决定了这次道歉最后能走多远。3.广告先过界，创意再做对从7月27日至8月10日，宝马在全球70多个市场向部分搭载BMW OS 7及以上系统的车辆推送《蜘蛛侠：崭新之日》联动内容。车辆启动后，中控屏会出现活动横幅；用户点击后，可以播放全屏动画，并联动车内音乐和氛围灯。宝马将其定义为电影联动，一些车主却把它视为被送进私人座舱的广告，而且没有找到永久关闭同类推荐的入口。争议扩大，还有一层原因。2023年的一次行业讨论中，宝马高管曾表示，不认同把汽车屏幕出售给商业广告，因为座舱属于车主的私人空间。电影联动未必让所有人反感，默认占用车主屏幕却碰到了一个越来越敏感的问题：车辆已经卖出，车企还能不能继续决定屏幕上出现什么？技术上能够通过OTA推送，不代表用户已经同意接收。车企可以增加内容服务，也可以做品牌合作，但车主至少应当拥有明确的选择、关闭和退出入口。同一个月，宝马又用另一场借势营销挽回了一些好感。动画电影《牛来》因为票房不佳意外登上热搜，网友很快玩起“车来”“极来”等接龙。多家车企下场跟拍，宝马发布短片《牛究竟来不来？》，用一头反复横冲的牛表现车辆制动时的平顺性，并配上“举棋可以不定，刹车不宜点头”的文案。这支短片没有简单换上品牌标识重复热梗，而是把“牛来不来”改写成了一个刹车问题。用户即使忘了电影，也可能记住宝马想讲的是制动不点头。两件事放在一起很有意思：在车机屏幕上，用户没有主动选择，电影联动因此变成打扰；在公共社交平台上，用户可以自行决定要不要看，品牌借梗反而更容易被接受。同样是抢注意力，入口不同，结果完全不同。竹知了和假Labubu，都是问题发生以后品牌被迫回应。宝马的经历更复杂：它先因车机推送踩过界，随后又借一次热点，把产品卖点讲得很巧。被动补救之外，还有一些品牌从一开始就把争议放进了传播方案。主动策划，后手比悬念重要4.一条“太像特效”的实拍视频8月13日，岚图发布追光S完成360度隧道回环的视频。公开信息显示，这台整备质量约2.6吨的汽车以约130公里时速进入隧道弧面，以约16度转向角完成一圈回环。视频配文强调“全程真实记录，无特效”，让人想起16年前奔驰SLS AMG那条后来被证实使用CG制作的隧道广告。画面越震撼，质疑来得越快。网友开始逐帧分析灯光、车速、轮胎轨迹和镜头衔接，判断视频是否由AI生成或经过后期合成。测试过程中车辆发生磕碰的片段也开始流传。岚图高管回应称挑战来自实测，但最初没有同步放出完整素材。于是，“到底是不是真的”很快盖过了车辆本身。8月15日，在岚图用户之夜暨新车上市活动上，品牌公布了一镜到底、多机位和慢放素材，并现场解释车辆完成回环所需的向心力、速度条件和容错区间。随着材料增加，质疑开始回落。很难判断两天的空白期是不是预先设计好的悬念。可以确定的是，证据延后出现，客观上延长了讨论时间，也把一条产品视频变成了一场全网参与的真假辩论。如果岚图第一时间放出所有素材，视频可能只完成一次常规传播；如果后面拿不出原片，事情则会从悬念营销直接滑向信誉危机。AI让制造奇观变得容易，也让公众更难相信奇观。今天的品牌想拍一条“不可思议”的视频，拍摄计划里还要多准备一项内容：连续镜头、不同机位、原始文件和现场条件，什么时候交出来。5.把“研发周期”拍成创意短片2026年8月车圈还有一场围绕“速成车”的讨论。“180天养大的鸡能吃，180天造出来的车敢不敢开”，这类说法在社交平台传播后，多家传统车企开始公开强调研发和验证周期。成都车展上，上汽大众把“不造速成车”放上主舞台，长城、吉利、奇瑞等企业也先后回应。相比直接喊口号，奔驰和宝马选择用短片说话。宝马在7月底发布的短片中，先让一辆模型车经历水果撞击和人工吹风，再把镜头切换到真实的碰撞、风洞及测试场景，落下一句：“不经硬核洗礼，就不是BMW。”进入8月后，这条片子伴随“速成车”争论再次被大量传播。奔驰的处理更轻。画面里，一只鼠标不断拖动选框，快速框出汽车轮廓，随后转入真实测试场景，文案是：“框出来的，是车。测出来的，才是实力。”两条片子都没有直接点名对手，也没有罗列测试项目，却把一个枯燥的工程问题变成了用户一眼能看懂的对比：在电脑上把车画出来很快，让一台车完成验证没有那么快。当然，创意片只能提出问题，不能替代答案。说自己拒绝“速成”，接下来仍要公开研发周期、测试标准和失败记录。否则，“长期主义”也可能变成另一种方便使用的广告词。但至少在这一轮传播里，奔驰和宝马没有停在价值观表态，而是找到了一种适合社交媒体的表达方式：用十几秒的画面，让消费者开始追问一辆新车上市之前究竟测过什么。6.把一个孩子的画真正造出来不是所有主动策划都要靠质疑起量。极氪选择的是另一条路：先接住一个看起来有些夸张的愿望，再把它做成实物。8月21日成都车展，极氪把展台的重要位置交给了一名6岁孩子Justin，以及他创作的《玄甲雷霆战车》。极氪团队将画作变成了一台实体概念车。它拥有专属车架号、厂长签名的出厂证书，部分零件在工厂生产线上完成，但不对外销售。孩子给它取名“极氪0.01”。儿童绘画、概念设计和车展展示都不新鲜，投入制造资源把画里的汽车真正造出来，才是这个案例最花力气的部分。它没有直接服务于某款量产车的销售，却提供了一个很容易被记住的画面：车展最贵的位置，没有用来摆参数，而是放了一台孩子想象中的车。风险也很明显。只要活动停在车展现场，就可能被理解为借孩子制造一次温情话题。极氪随后宣布启动长期“造梦计划”，计划每年6月至8月面向16周岁以下青少年开放工厂、造型中心等研学资源，并尝试把有落地价值的儿童创意带入未来产品。今年的概念车已经造出来了。明年工厂还开不开放，计划还办不办，比车展现场的掌声更重要。主动策划的传播，需要准备证据，也需要准备后续。更难处理的，是那些没有写进营销计划、突然自己找上门的流量。流量自己找上门时7.没有台词的代言人王瑞森，91岁，抗美援朝老兵，75年驾龄。2003年，他买下第一台长城赛弗；2013年换成哈弗H6；2026年6月，又提走第三台长城猛龙PLUS。二十多年里，老人和老伴开车走遍全国31个省区市，累计行驶超过40万公里。据老人介绍，前两台车没有发生过让旅程中断的大故障。老人的提车视频先在网络上自然传播。8月，王瑞森夫妇来到长城汽车保定总部，魏建军接待了他们。两个人蹲在车旁聊底盘和扭力杆，也聊长途驾驶中才能遇到的实际问题。这段故事里最有说服力的，不是哪一句赞美，而是三次购车选择之间隔着二十多年。汽车品牌习惯寻找专业车评人，按照动力、底盘、配置逐项讲解。观众也会在心里计算评价者与品牌之间的利益关系。相比之下，一位没有背诵产品话术的老车主，用几十万公里和三次购买给出的评价，很难通过一份合作合同复制。这类内容最怕后续加工过重。真实用户一旦被重新包装成人设，生活经历被剪成过于整齐的广告片，原来的可信度也会跟着打折。这个故事最难得的地方，是品牌来得比故事晚。故事已经成立，企业少补几句台词，反而更稳妥。8.一间偶然走红的“手办橱窗”杭州一家小米汽车授权门店，因为建筑外立面天然被分割成一个个玻璃格子，获得了一个意外创意。门店经营者觉得建筑晚上太暗，便安装了升降背景和灯光，把二十多辆不同颜色的汽车分别摆进玻璃格子。夜幕降临后，整栋楼像一个被放大几十倍的潮玩收藏柜，每辆车都成了橱窗里的“手办”。视频最初由路人拍摄传播，后来得到央视报道。小米方面没有重拍一条更加精致的官方宣传片，只转发并称它为“梦想的橱窗”。传统汽车销售体系强调统一陈列、统一视觉、统一话术，目的是减少管理风险。高度统一带来的另一个结果，是所有门店越来越相似。杭州这家门店提供了一种相反的思路：让门店经营者根据建筑和城市环境做一次自主发挥。一栋楼的天然分格、夜间灯光和车辆配色共同构成了最后的效果，任何一个条件换掉，都很难原样复制。因此，这个案例不适合被整理成一套标准手册，再要求全国门店照着搭建。它留下的问题也不是升降幕布应该买多少块，而是品牌愿不愿意给一线门店多留一点自主空间。9.车灯还亮着，但别急着拍成广告8月25日凌晨5点16分，一辆极氪009因驾驶人员操作失误冲入杭州西湖。车内两人降下车窗自行脱困，车辆在水中浸泡近两个小时，被吊起时车灯仍然亮着。网友很快给它起了“水陆两用”“车船税没白交”等名字。对于一款汽车来说，这类真实事故带来的安全印象，往往比实验室宣传片更直接。但车灯仍亮，只能说明当时部分低压电气功能仍在工作，不能由此推断整套高压系统在泡水期间始终没有异常，更不能把一次人员脱险包装成鼓励涉水的产品挑战。这也是企业面对意外流量时最难把握的分寸。完全沉默，可能错过回应用户关切的机会；主动转发事故视频、把它剪进广告，又可能显得在消费一次交通事故。比较稳妥的做法，是说明相关设计和安全标准，回答必要的技术问题，同时反复提醒用户不要涉水、不要模仿。一辆车在没有准备的情况下经历了极端场景，当然会给品牌带来传播价值。但这波流量要不要接、接到什么程度，考验的不是传播速度，而是克制。三块钱能不能买来真实UGC10.车展里最便宜的一笔流量生意成都车展现场，一些品牌开始用低价小礼品换取用户在社交平台发帖。有展位准备了成本约三元的卡皮巴拉气球。用户领取前，需要发布带有指定品牌和车型关键词的小红书笔记。另一个展位则准备了含少量黄金的贴纸，用扫码、注册或留下个人信息换取。从现场效果看，这种方法很有效。展位前有人排队，品牌相关笔记迅速增加，小红书、朋友圈和短视频平台上很快出现大量带定位、带车型名称的内容。费用也确实便宜。一条汽车博主商业笔记可能需要几千甚至几万元，车展现场用一个气球就能换来一条内容。哪怕其中大部分阅读量不高，品牌仍可以在短时间内获得可观的发帖数量。问题在于，这些内容到底算不算UGC。UGC原本指用户因为真实体验主动生产的内容。用礼品交换发帖，更接近一次分散执行的低成本广告。两者在页面上看起来相似：都有现场照片，都带个人口吻，也都可能出现“今天来看车”的自然表达；动机却完全不同。指定关键词越多、模板要求越细，内容也越容易露出痕迹。用户翻过几篇几乎相同的笔记，很快就能发现背后的交换关系。品牌买到了搜索结果中的数量，却未必买到更好的评价。低价换帖不是不能做。车展需要集客，新品牌也需要增加曝光。只是统计结果时，不能把“完成发布”直接算成“用户喜欢”，也不能把礼品驱动的内容当成消费者口碑。三块钱可以买到一条小红书笔记，却买不到用户真的喜欢一款车。就像一封声明可以暂时回应争议，也不等于事情已经解决。2026年8月的热搜大多只持续几天，截图却不会消失。原始视频、投诉记录、采购承诺和车主屏幕，过一段时间仍可能被重新翻出来。所谓收场，不是让讨论尽快消失，而是下一次有人翻出旧账时，品牌还能拿出一个说得过去的结果。