重大调整！全球巨头，利空突袭

　　今年7月初，耐克发布的财报显示，在截至5月31日的2026财年第四财季，公司的营收为109.72亿美元，同比下降1.13%。 　　从区域市场来看，第四财季，耐克在大中华区的营收为12.97亿美元，同比下滑12%，在剔除汇率变动影响后降幅更是高达17%，较前一季度10%的降幅进一步扩大，并创下近两个财年以来单季营收新低。 　　自2025财年第一季度起，耐克在大中华区的营收已连续八个季度同比走低。第四财季，耐克在大中华区的息税前利润（EBIT）录得2.43亿美元，同比下降20%。市场观点认为，连续下滑的趋势表明，耐克在中国市场正面临本土品牌激烈竞争和消费者偏好变化的双重夹击。 　　另据南方都市报报道，2026财年第四财季，耐克在渠道表现方面也出现了明显的变化，耐克此前大力推进的直营转型（DTC）正面临增长动能不足的瓶颈。报告期内，耐克直营渠道（NIKE Direct）营收为41亿美元，同比下滑7%。其中，耐克品牌数字业务（NIKE Brand Digital）同比大跌12%，自营实体店营收也同比下滑7%。 　　与之形成对比的是，曾被耐克收紧配额的批发渠道正在回暖。第四财季耐克批发渠道营收达66亿美元，同比增长4%。这一渠道结构的变化，或表明耐克正在全球范围内重新修复与渠道商的关系，以期通过分销网络对冲直营业务增长乏力的压力。 　　与财务数据和战略收缩相印证的，是其线下版图的实体收缩。市场普遍认为，耐克业绩承压与渠道收缩的根源，是耐克前几年激进推行的“DTC（直面消费者）”战略。据行业公开数据，自2017年起，耐克为把控终端利润，在全球范围内将合作经销商从3万家大幅削减至不足1万家。然而有分析指出，这套直营主导的模式难以适配国内市场环境，没有充分发挥本土经销商承接库存、拓展下沉市场的价值。 　　2026财年，耐克的总营收为463.98亿美元，与2025财年的463.09亿美元几乎持平；全年净利润为31.08亿美元，较2025财年下滑3.45%。相比之下，2022财年至2024财年，耐克的净利润分别高达60.46亿美元、50.70亿美元、57亿美元。 　　这家全球最大运动服饰制造商在市场份额被竞争对手蚕食后，一直在艰难重拾增长势头，同时还需重建批发合作关系并清理过季生活方式库存。 　　耐克还预计，受关税压力、地缘政治不确定性和消费支出谨慎影响，2027财年上半年营收将进一步下滑。 　　伯恩斯坦分析师表示：“上半财年营收下滑意味着至少要到2027年下半年才能实现盈利增长——耐克将市场健康置于短期销售之上，这对公司是正确决策，但对股价快速反弹不利。” 　　彼时，即将卸任的耐克首席财务官马修·弗兰德表示，随着耐克与零售伙伴合作清理过剩库存，中国市场营收可能继续承压。部分分析师认为，耐克在中国市场的调整已显现一定进展迹象，但短期内销售可能仍将低迷，因公司正专注于通过更高端、以运动为主导的策略重建增长。 　　耐克首席执行官Elliott Hill表示，耐克计划推出十余款鞋类新品，并补充称这些产品需要时间才能持续贡献业绩。部分分析师预计，这将有助于公司在2027年实现扭转。 　　不过，耐克也指出了初步进展，包括世界杯营销力度增强、产品上市节奏加快，以及4月放缓后足球相关需求回暖，同时预计2027财年第一财季毛利率将略微向好。