8000万养宠人，见证“它经济”从狂热到崩塌

“这个时代最大的逆周期行业，被资本拉黑了。”观察宠物行业十年后，艾伦发现变天了。去年，盒马创始人侯毅带着1.78个小目标高调进军宠物鲜食，结果18家门店撑了9个月就全部关停，单店月均亏损超20万。那位身经百战的零售老将事后反思：“当初想法太天真。”曾被视为“垂类电商标杆”的易宠科技，跟1300多家宠业品牌、3......本文来自微信公众号： 表外表里 ，编辑：杨静曹宾玲，作者：洞见数据研究院“这个时代最大的逆周期行业，被资本拉黑了。”观察宠物行业十年后，艾伦发现变天了。去年，盒马创始人侯毅带着1.78个小目标高调进军宠物鲜食，结果18家门店撑了9个月就全部关停，单店月均亏损超20万。那位身经百战的零售老将事后反思：“当初想法太天真。”曾被视为“垂类电商标杆”的易宠科技，跟1300多家宠业品牌、30000多家宠物门店建立合作，被多家投资机构“追着打钱”，如今创始团队已被列入失信名单。还有主打宠物服务的“宠物家”、亚洲最大宠物店“极宠家”、网红品牌“布卡星”，这些名噪一时的玩家，如今纷纷从资本的“宠儿”沦为“弃儿”。整个行业融资不是缩水，而是近乎干涸。“连头部宠物食品企业也难以幸免。”艾伦说，中宠、乖宝、佩蒂等公司营收虽然在涨，利润却一路下滑，陷入“卖得越多，赚得越少”的困境，部分公司股价在年内近乎腰斩。宠物还在，需求还在。国内宠物犬猫1.26亿只，每年至少创造3000亿消费蛋糕，相当于“6个婴儿奶粉市场”。随着人类对“情感家人”愈发重视，单只宠物年均消费金额仍在上涨。到底是什么，让这条最具确定性的赛道，突然长满了不确定？换个包装，十几块的猫砂卖到上百块如何做出一个年销10亿的头部猫粮品牌？放在四五年前，李鑫的答案很简单：把铁罐换成铝箔袋装，把零食猫条改成主食猫条，包装高级一点，适口性做到了98%以上的猫都爱吃。十个人的初创公司，靠着这几处差异化改动，很快就能把销量冲到电商平台前列。“钱太好赚了”，李鑫用“百花齐放”形容当时的格局，每个细分类目都有表现不错的公司，产品各有特色，大家也不怎么卷价格。宠物用品销售大刘更是直言，当时“闭着眼都能增长”，因为宠物主清一色“你有啥我要啥，就怕买不到”。外界常以为这是疫情带来的短缺，但大刘深知事实远非如此简单。拿猫砂来说，彼时全中国能稳定做出“不翻车”豆腐猫砂的工厂，两只手数得过来，其中大多数产能还被爱宠系品牌N1垄断，导致铲屎官经常买不到，即便买到也往往要花高价。而这一时期，宠物短视频也开始“人传人”式扩散，房地产“三条红线”与K12“双减”威力初显，彼时初入社会的95后成了第一批感受寒气的年轻人，他们在跟风从众与居家封控的孤独中，纷纷加入养宠大军。“宠物猫大爆发，数量一举超越了狗。”大刘回忆道，而且年轻人月入三四千，也愿意拿出四分之一花在宠物身上，只想“给毛孩子最好的”。这让宠物用品的“供给蛮荒”暴露无遗，用大刘的话说，“只要效果还凑合，哪怕是平时只卖十几块的猫砂，也能卖到100多块。”猫粮、冻干零食、玩具等细分赛道也类似。中宠、乖宝这些国产猫粮品牌，由于研发不足、供应链整体水平不高，产品复购率迟迟起不来，2021年海外代工营收占比仍高达75%-85%。在这样一个处处是缝隙的市场里，根本不需要创造什么新东西，就有机会挣得盆满钵满。李鑫留意到了，他们每次一发布新品，不到三个月的时间，市场上便有10款外包装1:1的复制品出现，营销概念如出一辙。他家的产品，会标明原料供应商、成分配料、产品局限，就连生产设备都有四方平面图，其他品牌仅寥寥几句模棱两可的介绍，但“价格压低一半，销量就肉眼可见地上涨”。宠物行业的壁垒太低了，李鑫无奈道：“5万块起始资金能做，50万块钱也能做，5万块和10万块做出来的产品还可能是一样的质量。”在艾伦口中，宠物行业有一个心照不宣的秘密：消费者买过的80%的国产粮，都可能出自同一条流水线。市面上能叫出名字的二三线狗粮品牌，甚至某些一线品牌的基础款，配方大同小异，区别仅在于“包装袋上的故事讲得好不好”。你出一个爆品，对手拿着样品找同一家代工厂就能迅速复制，换个“健康”口号，把你高端化路线堵死；价格打个折，直接分流走80%的大众市场。“更棘手的是，同质化内卷的恶果，需要全行业一起买单。”艾伦说。养宠人处处踩坑，宠物公司增收不增利换一次粮，琳子的猫差点“被害死”。常吃的猫粮变难买后，她决定换一款“高蛋白、对肠胃好”的相似配方国产粮，猫吃了却吐。朋友推荐主打“氨基酸配方”进口大牌，猫吃了依然吐。不死心的她又试吃了一款号称“营养全面，适口性极佳”的，结果猫吐得更厉害了。兜兜转转，最终她选了一袋配方普通、只能满足基础温饱的粮。出乎意料的是，这次小猫吃完竟然不吐了。这一刻琳子迷惘了，到底什么才算是好猫粮？这个问题，艾伦无法给出满分答案。但他能肯定的是，宠物不能说话，行业内许多流行概念，本质上是被创造出来的、难以被验证的“伪需求”。“宠物行业是一个情绪需求被过度放大的行业。你说人需要吃饭，那是刚需。你说宠物需要吃鲜粮，那是爱。爱无价，所以可以随便定价。”他一语道破真相，但商业的本质不是“爱”，是“重复交易”。当宠物主们发现，所谓最适合猫咪躲藏的猫窝，其实不如快递盒实用；70块一根的逗猫棒，不比7毛钱一根的好玩；号称“营养健康”的烘焙粮，其实生产温度不比膨化粮低，甚至里面的鸡肉粉，可能是冻鸡肉甚至鸡架子磨出来的“肉骨粉”时，他们就会觉醒。雪上加霜的是，商家为溢价编造的故事正在破裂，想要掏养宠人钱包的从业者，却只多不少。仅2025年一年，全国就新增注册了超过150万家宠物相关企业，同比增长36%，比犬猫出生速度快了整整20倍。头部品牌为了抢市场占有率，也向下挤压。李鑫公司的竞争对手，从“跟我们一样体量几个亿的玩家，变成规模几十亿的上市公司”，中腰部品牌的生存空间被急剧压缩。商家为了活下去，开始烧更多的钱来买流量、做营销。两年前，行业平均获客成本还不到100，今年就已经飙升到两三百。“同样卖出5000万猫粮，营销费用从过去的几十万暴涨至上百万甚至千万。”李鑫说。他和老板都清楚，打破僵局的关键在于研发更优质的产品。之前，公司会花半年甚至更长时间打磨产品，随着竞争变激烈，研发时间压缩到三个月，然而仍然收效甚微。“花100万做研发，不知道什么时候回本；花100万投流，至少能投出三五百万的销售额。”他无奈道，现在哪怕头部也不愿意做研发，一些激进的品牌，甚至把80%的预算砸在直播带货和KOL投放上，在供应链品控、原料溯源上舍不得投入。这种急功近利，直接导致价格体系崩塌：一款定价100多元的主流宠粮，在平台大促、渠道补贴下硬生生压到60元，品牌方赔本赚吆喝不说，想再恢复日常售价，已经难如登天。加上最近一年肉、谷物等原料上涨，进一步挤压利润，这一类企业自然集体进入“增收不增利”的困难模式。当然，宠物行业也并非“无人生还”，但随便做个牌子就能躺着赚钱的时代，彻底过去了。宠物行业没有不行，是好赚的钱没了都说宠物的钱不好赚了，做高端犬繁育的吕杰的生意反而越来越好了。他的犬舍里，一只近万块的西高地幼犬刚刚被买走。买家不惜从邻市驱车赶来，专门请了一天假，只为现场看狗、接狗。还有顾客为养上一只心仪的小狗，爽快付下两千元定金，一等再等。甚至，他还收获了不少回头客和转介绍的新客。对每一位买家，他都会给出真诚的建议，养狗要有时间遛才能养、补剂是智商税、狗粮买对不买贵……“养宠的需求不会消失，你真心对待客户，别老想着割韭菜，生意总能做起来。”吕杰如此总结自己的成功密码。但亲历了这几年宠物观念变化的95后琳子，认为吕杰只是选对了“均价高”的赛道。七年前，她养了一只银渐层，那阵子发朋友圈，评论区挤满大家“真羡慕”“你竟然有猫”的评论，她每天下班第一件事，就是撸猫、摆拍、发朋友圈秀毛孩子。如今，品种猫狗的价格跌到了几百块，零元购领养随处可见。“银渐层都开始流浪了”，她感叹道，养宠早就不是炫耀性“社交货币”，“养好几万的宠物”才是。琳子上一次朋友圈秀猫已是两年前，取而代之的是去旅游、去听演唱会的分享。“刚毕业时，工作压抑，养猫是唯一的情绪出口，有钱当然愿意全砸在猫身上。现在获得快乐的方式也变多了，稀释了那种‘非它不可’的强烈依赖。”琳子强调自己并非不爱猫了，只是“情绪价值”的阈值、构成都改写了，宠物越来越像熟悉的家人。再加上踩的坑多了，她也对各种概念性产品祛魅。相比当年刚养猫时，她的工资已经翻了倍，但以前养一只猫每月要花五六百，现在养两只也只花五六百。数据也显示，城镇猫狗单只年均消费虽然仍在增长，但增速极低，宠物品牌换个包装，就能让养宠人买单的日子终结了。今年艾伦逛亚宠展，现场依旧火热，但仔细一看，每个展位前都架着手机直播冲销量，排队的人们也大多为了领试吃薅羊毛。不过，他也留意到一些微妙的变化——头部猫粮品牌“皇家”缺席了这场业内盛会，反而借助展会的契机，在场外进行了一系列品牌活动。这在他看来，是打响了“脱离漫天直播带货，研究如何解决实际问题”的关键一枪。高人气的展位，也不再是粗放式野蛮生长的品牌，而是防中暑的背心、长效驱虫的项圈、轻便好推的宠物车……每一个都对应一个真实的生活场景，智能化、宠物养老等新需求正在爆发。他仿佛看到两个时代在眼前交替，“之前，靠的是养宠数量拉增长；未来，靠单只宠物的消费拉增长。”而奖励，属于那些真把宠物当家人，愿意长期做生意的人。（特别鸣谢博主“宠业深读”、“襄阳西高地马尔泰犬舍”，“艾伦”对本文的支持。）