中国酒业正处在日本1973-1994年周期？我们用数据复盘日本50年酒史变迁规律发现…

6月底，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在2025年度股东会上指出，本轮白酒行业调整并非简单重复上一轮，而是类似日本酒业所经历的1973-1994年的20年周期。近期，名酒研究所（ID:MJYJS2024）系统梳理了日本酒类产业半个多世纪的起伏历程。自1970年至今，日本酒类消费总量走出了一条完整的......本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所，原文标题：《中国酒业正处在日本1973-1994 年周期？我们用数据复盘日本50年酒史变迁规律发现…》6月底，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在2025年度股东会上指出，本轮白酒行业调整并非简单重复上一轮，而是类似日本酒业所经历的1973-1994年的20年周期。近期，名酒研究所（ID:MJYJS2024）系统梳理了日本酒类产业半个多世纪的起伏历程。自1970年至今，日本酒类消费总量走出了一条完整的“倒U型”曲线，而品类结构则经历了大洗牌：清酒从占据90%份额萎缩至不足5%；啤酒在盛极而衰后，被低税替代品步步蚕食；烧酎逆势崛起，威士忌完成V型反转，利口酒与果酒更是暴涨百倍。而在这背后，则有着人口结构老化、经济周期更迭、税收政策调控等多种原因。值得警惕的是，中国酒业正站在相似的十字路口。白酒产量已连续八年下滑、年轻消费群体加速流失、总量见顶的焦虑弥漫全行业。日本酒业这五十年的变迁，恰似一面镜子，既映照出了趋势的惯性，也揭示出了政策的杠杆效应，更证明了存量时代中仍有品类可以找到新生之路。然而，中日酒业之间也有着本质的区别：日本酒类市场的动荡，很大程度上源于税制差异所驱动的政策套利，甚至直接塑造着消费选择，这与中国的状况并不相符。日本酒的半世纪冷暖翻开这份跨越半个多世纪的日本酒类销量数据，我们可以看见一幅跌宕起伏的产业图景。1970年，日本酒类总消费量为490.1万千升；1994年攀升至964.2万千升的历史峰值；此后，总量虽在900万千升上下波动，但到2023年已回落至782.2万千升。五十年间，总量走出了一个完整的“倒U型”曲线。但比总量变化更值得关注的，是品类结构的剧烈重构。①清酒的断崖式下跌，是这份数据中最触目惊心的走线。1970年，清酒消费量为153.2万千升，到2023年已萎缩至39.1万千升，五十年间缩水超过四分之三。1973年巅峰时期，清酒年产量曾达140万千升，在酒类市场的占比高达90%；而到2023年，清酒在日本酒类市场中的份额已不足5%。②啤酒的兴衰更具戏剧性。啤酒消费量从1970年的291万千升一路攀升，1994年达到705.7万千升的巅峰，此后便陷入漫长下滑，2023年已降至222.1万千升。啤酒的下滑，是因为它被税负更低的发泡酒和第三类啤酒所替代。③烈酒品类持续分化。连续蒸馏烧酒（甲类烧酒）从1970年的15.1万千升增长到2004年前后的近50万千升后趋于平稳；而单式蒸馏烧酒（乙类烧酒，即传统烧酎）则从1970年的5.1万千升一路攀升，2005年首次超越连续蒸馏烧酒，2010年前后达到48万千升左右的平台期。这里有一个值得注意的细节：1987年时，连续蒸馏烧酒消费量更大的都道府县有25个，单式蒸馏烧酒则有21个；到2023年，前者只剩13个，后者增至34个，这意味着传统烧酎正在“收复失地”。④威士忌呈现“V型反转”。从数据中可以看到，威士忌销量在1983年见顶后持续下滑，至2008年时，降幅高达78%；但2008年后，威士忌开始复苏，2008至2019年间，复合增长率约7.8%。这背后的原因是日本威士忌在全球范围内获得的品质认可与品牌溢价。⑤利口酒与果酒的崛起则代表了另一种趋势。利口酒从1970年的1.5万千升飙升至2023年的203.8万千升，五十年增长了超过135倍；果酒从微不足道的0.6万千升增长到33.2万千升。这背后是年轻消费者和女性消费者的崛起，低度、易饮、多元口味的产品改写着酒类消费的格局。是什么在重构格局？日本酒类消费的变迁，是人口、经济、政策等多重力量的作用结果。其中，少子老龄化的影响最为根本。日本酒精饮料市场的萎缩，最根本的驱动力是人口的减少与老化。1992年，日本成年人人均酒类消费量创下101.8升的峰值，到2022年已降至75.4升，三十年间减少了超过四分之一。人口结构的变化是双重的。一方面，饮酒主力人群在萎缩。1980至2017年间，日本65岁以上人口占比从9.05%上升到27.05%，2024年更是达到了29.3%。老年人的饮酒频次和酒量天然下降，而青壮年消费群体却在不断缩小。另一方面则是年轻人的系统性逃离。一项调查显示，在18至26岁的日本年轻消费者中，有63%的人声称过去6个月没有喝过酒。更关键的是代际文化断层。上世纪70年代后，日本的“团块一代”（1950年前后出生的人群）逐渐成为社会主力消费人群。他们从小受西方文化影响，普遍认为清酒是“老登消费”，更倾向于选择啤酒、威士忌等洋酒。据日本政府统计，1970至1990年间，日本约70%的年轻人从未喝过清酒。这个品类被一代人主动遗忘，其后果可想而知。当然，经济的潮起潮落也深刻塑造了日本酒类消费的轨迹。二战后，日本经济高速增长，酒类消费量价齐升。1963年，日本酒精全国总消费量为312万千升，1996年则翻三倍达到了966万千升的高峰。彼时，公司时常举办酒会，豪饮文化盛行，极大推动了酿酒业的发展。然而，随着上世纪90年代日本经济泡沫的破裂，情况开始急转直下。1989至1999年间，日本居民消费支出复合增长率不到1%，消费疲软直接拖累了酒类价格。过往奢侈的豪饮文化开始缩水，年轻一代对公司的应酬文化产生反感，饮酒消费开始走向萎缩。但经济的下行并非对所有的酒类都是利空。有分析指出，“广场协议”（注：1985年9月22日，美国、日本、联邦德国、法国、英国五国在纽约广场饭店签署，联合干预外汇市场，诱导美元对主要货币，特别是日元的有序贬值，以解决美国巨额贸易逆差问题）后，日本经济泡沫碎裂，居民收入减少，烧酒、清酒等烈酒反而更能承接其饮酒需求。这或许解释了为何烧酎在经济低迷期反而获得了增长动力，因为当人们没有钱喝高档威士忌或频繁出入居酒屋时，性价比更高的烧酎就成了替代选择。要理解日本消费为何长期低迷，就不能不看房地产那条同样跌宕的曲线。1991年之前，土地不会贬值是日本社会的集体信仰。从1985年到1991年，东京的商业地价暴涨了近三倍，全国土地市值一度是GDP的五倍还多，财富会随着地价一起水涨船高是固有认知。但泡沫破裂后，东京房价在短短两、三年内腰斩，大量企业和个人背负着远高于抵押物价值的贷款，资产负债表瞬间崩塌。这场地产崩盘带来的影响，远远超出了楼市本身。房价下跌意味着家庭财富大幅缩水，人们不敢花钱了，不仅是买不起房，连日常消费都变得谨慎。与此同时，背负着沉重土地债务的企业不断倒闭，银行坏账堆积如山，整个社会的消费信心被彻底击穿。值得留意的是，这一场景和我们有某种相似性。中国的房地产自2021年以来同样经历了深度调整，房价下跌、房企暴雷、土地财政收缩，这些对我们来说已不陌生。地价的波动直接影响到地方财政收入，进而抑制了商务宴请、礼赠等白酒核心消费场景的活跃度。从这个角度看，其背后的经济逻辑线是类似的。不可忽视的税收杠杆人口、经济层面的相似所揭示的是趋势的惯性，接下来要讲的则是以税制为主的政策维度，这才是中日之间真正的分岔口。日本酒类税收体系的核心特征是品类间巨大的税率差异。日本政府在不同的时期，基于财政需求、产业政策与国际贸易博弈做出了不同的调整，并藉此深刻塑造了消费者的选择。①啤酒在高税负下被替代。啤酒长期承受着日本酒类中最高的税负。以350ml罐装啤酒为例，在其零售价格中，酒税等负担率（含消费税）在平成元年（1989年）约为34.7%，此后虽有波动，但始终维持在较高水平。高税负直接推高了啤酒的终端价格，为低税率的替代品（比如发泡酒和第三类啤酒）创造了巨大的市场空间。②税负下降也难挽销量的下滑。清酒的酒税负担率从1989年的约17.3%持续降至2020年的约8.3%，税负在下降，但消费量却在加速萎缩。③烧酎在低税率下的逆袭。烧酎（特别是单式蒸馏烧酎）长期享受相对较低的税率。1989年，单式蒸馏烧酎的税负率约为11.4%，到2010年前后虽调整升至26%左右，但相对于啤酒仍具价格优势。这一税负差异直接推动了烧酎在1990年代至2000年代的持续增长，从1970年的5.1万千升一路攀升至2010年前后的48万千升。④威士忌则实现了从重税到减负的V型反转。1989年，威士忌的税负率高达33.4%，此后因税率下调及消费税引入等因素持续走低，到2020年已降至约16.0%。税负的大幅下降，叠加日本威士忌在全球范围内获得的品质认可，共同推动了威士忌消费量在2008年见底后的持续复苏。酒税等负担率的上述差异，直接体现为不同品类在零售价格中的税收成本占比。以令和4年（2022年）12月的数据为例：啤酒（633ml）的酒税等负担率约为32.7%，发泡酒（麦芽比率25%以下）约为35.1%，清酒（1.8L）约为18.2%，连续式蒸馏烧酎（25度）约为37.8%，单式蒸馏烧酎（25度）约为31.5%，威士忌（43度）约为23.6%。日本酒类的税制不是一成不变的，每一次调整，都在市场上掀起了连锁反应。1994-1996年，发泡酒的诞生就是典型。1994年，啤酒的税金约为每升222日元，而麦芽浓度在50%-67%的发泡酒税率仅为每升152日元，低了近三分之一。巨大的税负差异催生了发泡酒这一全新品类。三得利率先推出低麦芽浓度的发泡酒“HOPS”，开创了发泡酒市场。1996年日本政府修法，要求麦芽浓度50%以上的发泡酒按啤酒同等税率征税，但厂商随即推出了麦芽浓度低于25%的发泡酒，再次规避了高税率。2003年，第三类啤酒的诞生同样如此。2003年，日本再次调整酒税，麦芽浓度25%以下的发泡酒税率上涨至每升134日元，增幅约28%。两次税改打击了厂商生产发泡酒的积极性，却催生了第三类啤酒（麦芽浓度为0或混合蒸馏酒、果汁等其他原料的低税产品）。一个从避税到补漏的循环，造就了日本啤酒类市场三足鼎立的独特格局。在国际博弈上，烧酎也因低税率存在争议。1990年代，欧盟曾就日本烧酎与威士忌之间的税负差异向WTO提出争议。日本最终承诺分阶段缩小烧酎与威士忌的税率差距，相关调整至2001年10月完成。这在一定程度上解释了为什么烧酎税负率在1990年代后期至2000年代初期的持续上升。时间到了2020年代，日本税率开始统一化改革，通过新一轮酒税改革，计划逐步缩小各品类间的税率差距。预计到2026年，啤酒类税率将统一为每升155日元，酿造酒类统一为每升100日元。这意味着发泡酒和第三类啤酒长期享受的税负优势将被逐步削弱，啤酒有望收复部分失地。回过头来看，税收在日本酒类市场起到的作用，或许不能决定一个品类能走多远，但却实实在在地划定了每个品类的起跑线。这也正是日本与中国当前酒业环境最大的不同之处。酒税这条线，中日走的是两条不同的路。中国白酒目前仍处于相对统一的税制框架内，品类之间的税负差距远不如日本那样悬殊，政府也较少通过税率杠杆主动干预消费者的品类选择。这个差异意味着我们在借鉴日本酒业经验时，不能简单地照搬结论。税收杠杆对于酒业品类格局的影响，甚至超过基于人口和经济的线性推演。在总量萎缩中寻找新生有意思的是，在多种因素的作用下，日本酒业也发生了一些比较瞩目的发化。高端化是清酒行业最显著的突围路径。尽管清酒总量持续萎缩，但1970至2000年间，清酒的价格上涨了近2倍，即使在泡沫经济破裂后的低迷期，作为社交品的高端清酒仍具需求刚性。1988年至今，以精米步合为划分标准的特定名称酒的占比不断提升，纯米吟酿酒产销量稳中有升。清酒行业走出了一条量减价增的独特路径。出海是另一条重要出路。2023年，日本清酒出口总额虽因中国大陆和美国的需求减少而出现了14年来的首次下滑，但仍达410.81亿日元（相当于10年前的4倍规模）。尤其是在2021年后，随着加大海外宣传力度、进入当地官方协会等措施的实行，清酒的出口额也随之快速增长。低度化、饮料化则瞄准了年轻一代。利口酒和果酒的爆发式增长表明，低度、易饮、多元口味的产品能够有效打开年轻消费者和女性消费者的增量入口。无酒精和低酒精饮品也成为新的增长点，数据显示，全球范围内，这一市场预计在2023至2027年间以6%的复合增长率扩张。不少的观点认为，中国白酒正在重走日本清酒的老路。因为中国白酒产量在2016年达到1358.4万千升的峰值后持续下滑，到2024年仅剩414.5万千升，连续八年下滑，累计降幅近70%。这与日本清酒1973年见顶后持续下滑四十年的轨迹何其相似。更有甚者，中国白酒同样面临着主力人群老化和年轻人逃离的双重困境。日本清酒用了五十年从90%的市场份额跌到不足5%，中国白酒如果找不到出路，会不会重蹈覆辙？这条轨迹还有其他的岔路口。与清酒作为发酵酒不同，白酒是蒸馏酒，具有更强的陈年属性、更深的社交场景绑定和更高的品牌壁垒。此外，1973年至今，日本清酒量减价升的路径，与2016年以来中国白酒产量腰斩、利润翻倍的走势高度相似。这说明，即便总量见顶，通过结构升级和价值提升，传统酒种仍然可以走出增长之路。回顾日本酒类消费五十年的变迁，人口的老去、经济的换挡、地产的退潮、政策的引导，共同塑造了这张复杂的产业图谱。而在这幅图谱中，既有清酒的黯然退场，和啤酒的盛极而衰，同样也有烧酎的逆势崛起，以及利口酒的异军突起。没有哪个品类能永远站在舞台中央，但总有人在潮水退去后找到新的航向。对于正站在类似十字路口的中国酒业而言，日本酒业的五十年恰恰是一面镜子，照见了中国酒业未来发展的更多可能。