《早春晴朗》国内群嘲，巴西榜一，中剧出海变了

本文是芒见出海第186篇原创，巴西系列第76篇。本文正文长度4600字，完整阅读约需12分钟。大家最近有没有在短视频上刷到《早春晴朗》这部剧？国内网上到处都在骂这部剧职场霸凌、PUA、有毒、悬浮，还有不少博主出来打假2013年的奥美，哪怕行业是在黄金期，但还没到是“掉黄金”的程度，能做到像剧里男主一年年入20......本文来自微信公众号： 芒见出海 ，作者：何紫微本文是芒见出海第186篇原创，巴西系列第76篇。本文正文长度4600字，完整阅读约需12分钟。大家最近有没有在短视频上刷到《早春晴朗》这部剧？国内网上到处都在骂这部剧职场霸凌、PUA、有毒、悬浮，还有不少博主出来打假2013年的奥美，哪怕行业是在黄金期，但还没到是“掉黄金”的程度，能做到像剧里男主一年年入2000万：但是，骂归骂，人家一点都不耽误自己的热度，我随手在小红书上搜的云合数据是这样的：你没看错，市占率断层第一了已经。这剧在墙内开花，墙外一样香。小红书上给我推送的是黑人大姐在沉迷看《早春晴朗》，阿拉伯大叔坐国际航班9小时没合眼也在看😂于是，我就去翻了主演井柏然的Instagram，不看不知道，一看发现，这剧的海外受众，居然大头在巴西！下面是我随手一截的井柏然IG评论留言，一水儿的葡萄牙语和巴西国旗：图上C位还有巴西姑娘特地写的中文，爱得很明显了。满屏都是爱心，好多都在说让井柏然来巴西。如果说这个只是部分的粉丝行为，那我看完网飞数据，是真真的可以说一句，咱中国文化，也算是成功渗透进了全球市场和巴西市场！《早春晴朗》8月26日在网飞上线。第一周，直接冲到了网飞全球非英语剧集榜第2，拿下240万次观看、2150万小时播放，全球有22个市场挤进了Top 10。到了第二周，排名还是第2，但涨幅非常惊人，观看次数从240万涨到了320万，播放时长直接翻倍，飙到了4570万小时。当周排第一的剧叫《Mousetrap》，总观看时长其实只有4150万小时，反而比《早春晴朗》低，但网飞按观看次数排序，所以《早春晴朗》才排到第二。这部剧在全球范围还是第二，巴西已经飙升到第一了：我就好奇了，我印象中，这是我看到的第一部，在巴西大爆的中国电视剧吧？我查了数据之后发现，还真是。不过在此之前，已经也有过不少出海的长剧作品了。早在2023年，赵露思的《偷偷藏不住》在巴西就已经有受众了，那会短视频切片在巴西TikTok上频繁出现，不过当时主要受众大多是本身就爱看亚洲剧的巴西观众，还不算大爆破圈。到了2024年，吴磊和赵今麦的《在暴雪时分》上了。当时在WeTV（海外版腾讯视频）上播，中文+葡语字幕，也是在TikTok上有火过，但没有破圈层。直到今年3月，《逐玉》在巴西，中剧开始有点声量了。要知道《逐玉》在国内，和《早春晴朗》一样被批得很惨，“粉底液将军”成了网络热梗，反向带火了10年前演项羽的何润东，可就是这部在国内吐槽声满天的剧，悄没声地进了巴西网飞日榜Top 10。虽然最高只排到第10，但很显然，这对于中国长剧出海，是很里程碑的一步。接着，到了上个月底，《早春晴朗》空降网飞后飞速窜上Top2，之后几乎日日盘踞巴西榜一，而且这部剧，在巴西不再是中文原音+葡语字幕了，网飞直接给上了巴葡语配音。看到这里，我们就发现，以前，中剧在巴西是小众产品；但是现在，显然巴西大众能看到中剧了。那问题来了，为什么是相隔十万八千里的巴西？中剧怎么突然就能从小众跨到大众了？1为什么是巴西？你要是了解巴西人爱看啥，你就能发现这事儿，不突然。巴西这个地方，本身就很适合中剧现偶这套叙事。要知道，在韩剧火到巴西之前，巴西人自己最爱的，叫Telenovela，说白了就是肥皂剧。过去这几十年，拉美肥皂剧里演的都是些啥？霸道总裁、家族恩怨、跨越阶层的爱情、劈腿背叛、吵架撕逼、分分合合……就这些抓马题材，反反复复来回拍，经久不衰，人家巴西观众可是从小看到大的，看好几代人了。《早春晴朗》里，讲的是啥呢？一个刚入职场的打工妹，爱上了自己的霸总老板，俩人拉扯、暧昧、吃醋、分手、再复合，这套情绪结构，巴西老铁根本不需要翻译，一秒就入戏。地理距离虽然远得要命，但心理距离，可以直接贴脸。所以，拉美肥皂剧大大拉近了咱们距离，这套狗血又上头的故事，人家懂。可故事懂是一回事，要让巴西老铁习惯看亚洲人谈恋爱，这又是另一回事了。这事儿啊，韩国人先做了市场教育者。韩剧现在在巴西的市场渗透率非常高，网飞的数据显示，2025年的52周里，有整整49周，巴西网飞Top 10里至少有一部韩国作品。所以，在文化基因匹配的基础上，受益于韩国文化影响，巴西又比欧美市场叠了层buff：巴西人爱看亚洲人谈恋爱！接着，万事俱备，只欠渠道。之前吴磊和赵今麦的《在暴雪时分》在WeTV上播的时候，渠道小众，而且只有中文原声+葡语字幕。你想想看，你爸妈会看英文原声+字幕的外国片吗？不会啊！年轻人才愿意，而且这类型年轻人现在越来越少了。巴西人也一样。这次到了《早春晴朗》，优酷直接搭上了网飞，网飞很给力，直接抛弃葡语字幕，给配上了加葡语配音，而且全球同步播出《早春晴朗》，全球一起看男女主谈恋爱。有了渠道+本地化配音，加上内容本身就有争议有看点，还有前置的市场教育，嘿，天时地利人和，齐活儿！不过写到这里，你会不会想，既然这套东西这么丝滑，为啥早不干呀？非要等到2026年的现在？原因还得讲到长剧本身的供给。2供给是个系统可能会有人觉得，咱国内每年拍那么多现偶、古偶，怎么就没供给了？大家出海去呀！卖版权呀！配音啊！版权很重要，但很多人忽略了，所谓供给，还包括背后成套的体系。什么意思呢？我们想象一下，一个巴西女生，在网飞上熬夜刷完了《早春晴朗》，磕男女主的CP磕得上头。这时候，她意犹未尽，接下来要干嘛？去追真人CP啊！去IG留言啊！这不就call back回咱们的开头了嘛。拿《早春晴朗》举例子，这位巴西女生，大概率会跑到Instagram或者TikTok上去搜井柏然和孙千。她能找到演员的账号，也能找到不少粉丝搬运的内容。但我们发现，这套粉丝运营、精细互动和本地化内容，比起韩国人来，差远了。也许今天留几次言，热情消退了，就不再持续关注了。这里就是个大缺口。还有，大多数粉丝，在网上搜完物料，还上头着呢，就会继续网上接着搜下一部中剧现偶，于是她发现，能在网飞上继续无缝接着看的中国长剧并不多，很多时候她还是要去WeTV，听中文原声+葡语字幕。这么一来，一大半刚刚被吸引来的大众用户，就流失掉了。到最后，剩下一些铁粉，她们还会继续有动作，自发找圈子。她想看看当地有没有博主在聊这部剧，有没有什么二创剪辑可以解馋。结果发现，除了一些野生粉丝账号在圈地自萌，巴西本地的娱乐媒体、成熟的影视解说网红，还没有形成一个稳定、持续炒热中国内容的生态。发现问题了吗？中国内容可以出爆款，但爆款不持续，只是单点成功。这批好不容易被内容吸引过来的巴西用户，咱们没办法持续留住。所谓供给的缺口，不仅是卖版权，还有本地化配音供给，有主流渠道的分发供给，更有社交媒体的运营供给。人家韩国是怎么干的？这都已经是成熟工业了：一部剧火了，下一部同类题材、演员见面会、本地网红reaction马上安排，把热度稳住。写到这里，可能有人会说：哎呀，能把剧卖出去赚个版权费，让老外看个高兴不就行了吗，干嘛非得费这么大劲搞什么生态和承接？如果这件事最后真就只是片方多收笔海外版权费，那它压根就不值得我写这么长一篇文章。真正让我对文化出海兴奋的，是一部剧如果在海外被完整地接住了，它往外扩散出来的商业价值，绝对比你想的要夸张得多。3中剧出海，真正的商业价值在哪里？首先是最直接的，大部分人都会想到的：版权、平台采购、会员、广告、音乐、IP授权、周边、演员商业活动。再往外一层，是演员和IP。一个巴西女生看完《早春晴朗》，跑到Instagram上去搜Jing Boran。她开始关注井柏然。然后顺带发现：他以前还演过什么？孙千还有什么作品？网飞上还有没有类似的中剧？这时候，一部剧留下来的资产就不止是一部剧了。它开始变成：演员粉丝、CP粉丝、中剧用户、甚至中国内容用户。还有，来自中国的生活方式。影视是个特别厉害的介质。观众在看剧情的时候，会不自觉关注，剧里的人穿什么，开什么车，用什么手机，住什么房子，去什么餐厅，怎么装修办公室，周末去哪里，怎么约会，怎么穿搭等等等等。这些信息，如果是广告呈现，你会感兴趣看吗？不会的。但是，如果是电视剧呢？你不就潜移默化接受了吗？韩国过去二十年，已经在这条赛道上跑成了老手。网飞做过一项跨国研究。在受访的全球会员中，61%的人表示看韩国内容改善了他们对韩国的印象。而到了巴西，这个比例是73%。还有72%看过韩国内容的巴西受访者表示，希望去韩国旅行。韩国政府统计的2023年“韩流相关产品和服务出口”规模，已经达到了141.6亿美元。跟咱们对比下，就有意思了。今天很多巴西人认识中国，最先想到的，不是中剧，不是中国音乐，而是TikTok，是AliExpress，是Shein，是BYD，是Huawei，是Temu，是中国商品，但偏偏不是中国的生活方式。中国在大多数巴西人的眼里，以前是低价，现在可能是高科技、发展快，但偏偏标签里，没有“中国生活”。他们不知道，中国年轻人怎么谈恋爱？怎么工作？住什么样的家？喜欢什么审美？吃什么？周末做什么？他们也没渠道，更没兴趣知道。我觉得这恰恰是文化出海未来很大的空间。让文化出海，自然能提前帮品牌省掉了一大笔教育成本，品牌不用再回答：“你是谁？你来自哪里？你为什么要信我？”我觉得很兴奋，我看到了通过《早春晴朗》，实现这条捷径的空间。4出海的现实问题但再往深了想，我发现，还是有很多现实问题。最直接的，既然这事儿这么有搞头，为啥优酷、腾讯、爱奇艺这些，还有艺人经纪公司，没早早搞起来？背后还是有笔账。想象下，如果今天平台砸重金，给中剧做了大量深度本地化，又花大价钱在巴西养账号、找达人、做宣发，全球同步发行，那么，剧爆的概率有多大？有人能保证吗？不一定吧？而且，如果剧真爆了，谁吃肉？网飞是赚了播放量和用户黏性。演员也能在海外原地飞升，多了一大票粉丝。连带着卖美妆、汽车、手机的中国品牌，也许都能赶上一波中国滤镜红利。好处全是大家的，可前期砸进去的配音费、运营费，总得有一个冤大头先掏。也就是说，这事儿成本很集中，收益却是散落满天星。这可能才是中国文化出海最头疼的结构性毛病。片方只盯版权卖了多少钱，平台只看会员和广告收入，艺人公司只盯商务报价。大家都心知肚明这事儿有长期价值，但谁也不傻，没有谁天然愿意掏真金白银替整个生态买单。况且，长剧这门生意，本身就重。一部二三十集的剧，你要搞高质量配音，得重新翻译、改写对白、找当地声优；外围还得配海报改写、本地公关。砸钱容易，可问题是，文化消费这玩意儿，还要靠【连续投喂】啊。今年你哐哐砸钱做了一部，明年没新剧接上，刚养熟的粉丝转头就跑没了。爱奇艺之前在年报里就叫过苦，说海外团队难管、文化差异大、本地合作难搞，砸了钱还不一定能听见响。所以过去这些年平台们抠抠搜搜、畏手畏脚。不过，《早春晴朗》也许是一个转折点。2024年，爱奇艺就说要猛搞巴西市场，增加葡语字幕和本地推荐。到了今年二季度，爱奇艺在财报电话会上给出数据，巴西市场的会员收入，同比暴涨了超过215%，对比大盘海外会员收入才涨40%，巴西速度喜人。加上今天这部片子给的信心，平台怎么说也能抖擞精神考虑再战。现在对平台来说，也许最实际的搞法，就是先一年搞个8—10部内容，3—4部死磕巴葡配音，搞套长期可复用葡语社媒矩阵，养批固定的本地达人，外加国内过去的精细化运营的数据工具。接下来，最现实的问题就是，谁有这个魄力，把这个偶然爆出来的需求，做成一门可以无限复制的好生意？突然觉得，我们站在历史的十字路口上，见证下一个中剧出海的浪潮之巅。