盯上10后的钱包，文具店开始爆改泡泡玛特了？

现在判断一家店到底是干什么的，已经不能看招牌了。酒店可能是用来打游戏的，网吧可能是用来睡觉的，洗浴中心可能是用来看球的，电影院可能是用来午休的。同理，写着“文具店”的，也不一定主要卖文具。以上道理，是老G从上小学的侄子小G那里学到的。十几年前他毕业于同一所小学，对文具店的认知还停留在一个非常朴素的阶段。缺笔了......本文来自微信公众号： 凤凰生活报告 ，编辑：|杜都督，作者：凤凰WEEKLY现在判断一家店到底是干什么的，已经不能看招牌了。酒店可能是用来打游戏的，网吧可能是用来睡觉的，洗浴中心可能是用来看球的，电影院可能是用来午休的。同理，写着“文具店”的，也不一定主要卖文具。以上道理，是老G从上小学的侄子小G那里学到的。十几年前他毕业于同一所小学，对文具店的认知还停留在一个非常朴素的阶段。缺笔了去买笔，橡皮丢了买橡皮，笔记本选国誉，铅笔要买HB。如今的文具店已经变成了老G不认识的样子，推门进去C位的不是文具，而是吧唧、透卡、流麻、盲盒、卡砖……小学生在货架前如数家珍，成年人站在旁边像刚进城办事。文具店还是那家文具店，只不过二十年没见，它已经偷偷学会了泡泡玛特的生意。小学生的米奇妙妙屋如果你和老G一样走进文具店，可能会和他一样感到困惑：“这是给我干哪来了？”靠门的位置摆着毛绒挂件，收银台旁边是一排卡牌，墙上挂着徽章、透卡和亚克力立牌，再往里面走，才终于能在某个角落找到中性笔和作业本。说是文具店，越来越像一间专门为小学生准备的米奇妙妙屋。成年人忙着给洞洞鞋簪花，小学生则在自己的文房四宝上做文章。一支中性笔，要有挂件、有流沙、有摇摇乐；一个笔袋，最好能装下一整个喜欢的IP；就连橡皮、尺子、圆规这种过去最朴素的学习工具，也开始长出各种角色和限定款。哈利波特、黄油小熊、蛋仔派对、三丽鸥……热门IP像一层万能涂层，只要往普通文具上贴一下，身价就能跟着往上涨。一支普通黑笔可能只卖几块钱，换成联名款，价格就能轻松翻倍；一个原本十几块钱就能解决的笔袋，加上热门角色、限定设计，再配一点毛绒和挂件，卖到几十甚至上百元也不稀奇。毕竟小学生买一支带着喜欢角色的笔，很多时候并不是因为上一支写完了，而是因为他要收集全套主题。更厉害的，是文具也开始学会了潮玩的玩法。同一个系列不只出一个款，而是六个、八个甚至十几个角色；普通款之外再加限定款、隐藏款，包装做成盲袋，拆开以前你永远不知道里面是什么。于是原本应该遵循“用完再买”的文具，突然拥有了“再抽一次”的理由。买到重复款，可以跟同学交换；抽到热门款，可以在班级里炫耀；碰上一张稀有卡，甚至还能在二手平台上重新定价。一支笔、一块橡皮，慢慢有了卡牌和盲盒的玩法。但如果只是给文具套IP，对一些文具店来说已经显得有点绕弯子。更直接的办法，是干脆不装了：直接卖谷子。现在不少学校周边的文具店里，卡牌已经拥有了自己的玻璃展柜。奥特曼、动漫、游戏IP，一包包整齐码在柜台里，旁边则是徽章、透卡、亚克力挂件、小立牌和毛绒。放学走进文具店的小孩，可能想买的和文具根本没关系。对不少小学生来说，卡牌还是一种好用的社交货币。课间掏出来互相比一比，谁抽到了稀有卡，谁凑齐了一个系列；重复的可以交换，稀缺的甚至可以拿来谈条件。是的，成年人小时候拿小浣熊水浒卡做过的事情，今天的小学生换了一套IP，又重新做了一遍……现在想赚小学生的钱，已经被分成了不同赛道。卡牌有不同稀有度，谷子有不同角色，IP周边不断更新，文具则一茬接一茬地出联名。每一件商品价格看起来都不算特别夸张，十几块、二十几块，似乎都处在零花钱可以承受的范围里。但是一包卡十几块，一个徽章十几块，小学生的钱，就在一次次“就这个吧”里慢慢花了出去。以前家长给孩子十块钱，说“去文具店买支笔”，回来还能找零。现在进一次文具店，买没买到笔不一定，几十块钱却可能已经没了。不过，当小学生买文具的理由变了，最先坐不住的不是家长。是卖文具的人。文具巨头，盯上谷子生意春江水暖鸭先知，文具市场的变化，上游最先感受到水温。除了白领之外，文具最重要的消费者就是中小学生。但是众所周知，中国的中小学生一年比一年少。晨光去年的财报里就说：“随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。”那么到底要怎样，才能实现“消费升级”和“产品升级”呢？各家文具厂商一拍即合：卖文创吧。朋友们，只要你二十年前上过学，你就一定忘不了那个长着一张×嘴的兔子。他叫米菲，诞生于1955年的荷兰，作者是荷兰插画家、平面设计师迪克·布鲁纳。米菲的故事有一个很简单的开始：布鲁纳带家人度假时，给年幼的儿子讲一只小兔子的故事，后来他把这个形象画了下来，于是就有了米菲。在2005年，米菲已经是一只年龄50岁、生意遍布世界的老钱兔，但在中国，他还是一只无人知晓的小白兔。彼时的晨光也有自己的烦恼：2000年代初的中国文具市场非常分散，产品同质化严重，消费者对品牌并没有什么感知。于是双方一拍即合，晨光把米菲带到中国，开启了长达20年的合作。中性笔、橡皮、笔记本、圆规……凡有晨光处，就有米菲兔。1块钱一根的晨光米菲兔，成了一代人的童年记忆。甚至到很多年以后，许多人还坚持认为，米菲就是晨光自己养的兔子。当年，文具行业的老大哥晨光就用亲身经历证明了一件事：孩子们，联名真的有用。这场联名仿佛一种AB测，成功证明了一件事：外观是一种生产力，朴素的学习用品，也可以靠IP创造额外需求。所以后来，文具公司在IP这条路上越走越远，也就不奇怪了。米菲之后，晨光不断扩大联名版图，从宝可梦、史努比，到近年的《剑来》《斩神》《中国奇谭》；联名也从最早的“在笔上印个角色”，慢慢扩展到笔袋、本册、礼盒、周边和整套主题产品。别的厂商很快也学会了这套打法。得力近几年把黄油小熊、蜡笔小新、《全职高手》《时光代理人》《间谍过家家》《蛋仔派对》等IP轮番请进文具盒。广博更是一路扎进二次元腹地：三丽鸥、初音未来、名侦探柯南、JOJO、《猎人》《银魂》《咒术回战》《葬送的芙莉莲》《诡秘之主》……今天的文具公司，在联名方面已经看齐奶茶店。不仅仅要联，而且要大力地联、频繁地联、花样翻新地联。一个热门角色，不再只对应一支笔、一块橡皮，而是可以长出整套产品：文件夹、笔袋、贴纸、卡牌、徽章、挂件、毛绒，甚至盲袋和收藏周边。到了这一步，文具和谷子的边界其实已经很难分清。晨光在财报里直接提出，要从“功能提供者”转向“情绪价值提供者”，并从文具向“谷子等周边品类”拓展。广博更直接，把“文具+文创+潮玩”写进了公司的业务方向，开始做卡牌、徽章、毛绒、食玩和二次元轻周边。得力也不满足于在学校门口卖笔了。它把“超级文具节”开进商场，一次塞进十几个热门IP、上千款文创产品，还把渠道拓展到名创优品、酷乐潮玩、番茄口袋、西西弗书店这些年轻人扎堆的地方。以前它们最大的战场，是学校门口那几平方米的文具店。现在，它们开始主动往商场、潮玩店和生活方式集合店里挤。文具，已经进入大文创时代。文具店，全体小学生的消费启蒙不过，老G不明白的是，为什么现在的年轻人，再也不和以前一样了。如果说衣服是中产的身份证，那文具就是小学生的通行卡。那是小学生们，唯一属于自己动产。无数人在文具店完成了人生第一次财富教育。毕竟零花钱是有限的，但想要的东西是无限的，文具店交给小学生的第一课，叫取舍。拿着五块钱进店的时候，觉得自己富可敌国，在货柜上转一圈，才发现连铅笔盒和奥特曼都不能兼顾。今天花掉，明天就要喝西北风；想要酷炫的尺子，就要克扣自己的零食。取舍、攒钱、比价、延迟满足……文具店知道关于消费的所有秘密。它卖学习用品，却是少数几个允许小学生“不那么学习”的地方。老G至今还记得，自己靠一个铅笔盒，成为了班里最受欢迎的男孩。那个年代，谁能掏出一个多层机关铅笔盒，他就是班级中的托尼史塔克。东按一下弹出刨笔刀，西按一下蹦出一个温度计，铅笔有专属笔槽，橡皮藏在暗格里。这样的铅笔盒给到007，约等于直接结算任务。那时候的流行，还带有密码锁的密码本，记录了比核弹按钮还要机密的心事。每一次被暴力破解，都可能带来一次离家出走。散发着各种强烈异香的香味橡皮，和基础款的白橡皮比起来中看不中用。唯一的作用是在擦字的时候把作业喷擦一个豁口，名正言顺地换新。记作业的精致小本子、抄歌词的漂亮信纸、甚至是涂层花花绿绿的笔芯，都是孩子们的珍藏。那时候没有IP，都是小学生流行什么动画片，义乌就造什么印花文具。谁没包过画着米老鼠图案的文具盒？谁没用过盗墓笔记的书皮？谁没买过印着糖果屋的日记本、歌词本、作业本？只不过，那时候不叫IP、谷子，那个时代也没有泡泡玛特。甚至，在中国人还不知道球星卡为何物的时候，小学生已经成为集换式卡牌的第一批发烧玩家。老G的土豪同学曾经成箱购买小浣熊，拆出来的干脆面分给同学吃，只为了抽一张张飞。“因为那时候，学校门口卖方便面的大爷会主动炒卡，那时候英雄还没有出到张飞，我们小孩子不懂，他会说一张张飞卡可以和他换50块钱。50块钱，一笔巨款，我为了它把方便面吃到嘴麻，最后还是没抽到张飞。后来，我就长大了。”文具店也跟着长大了。它好像也变了很多，又好像从来没变。它始终卖着那些大人觉得没必要，孩子却觉得非要不可的东西。或许，它真正卖的东西，就叫快乐吧。