月饼越卖越便宜，企业却越来越赚钱

9月13日，离中秋还有十二天。广州文昌南路，广州酒家总店的收银台前排着队，有人拖着行李箱，买完直接赶高铁。货架最显眼的位置摆着黄色铁盒装的双黄白莲蓉，一盒180到200元，包装上印着低糖、低GI的字样。再往里走，三层提篮礼盒标价278元，比去年卖爆的双层抽拉礼盒贵了近80元。四年前那条500元红线划下来时，很......本文来自微信公众号： 听风译码 ，作者：安申国9月13日，离中秋还有十二天。广州文昌南路，广州酒家总店的收银台前排着队，有人拖着行李箱，买完直接赶高铁。货架最显眼的位置摆着黄色铁盒装的双黄白莲蓉，一盒180到200元，包装上印着低糖、低GI的字样。再往里走，三层提篮礼盒标价278元，比去年卖爆的双层抽拉礼盒贵了近80元。四年前那条500元红线划下来时，很多人判断这个行业要伤筋动骨。四年过去，月饼确实便宜了。但财报上的数字，讲的是另一个故事。⑴500元以上的月饼，是怎么消失的2022年6月10日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合发布2022年第5号公告，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。这份公告里写着一个前提：从多年市场情况看，单价500元以内的盒装月饼销售占比约99%。换句话说，被盯上的那一小撮，只占销售额的1%左右。监管的方式也很克制，不是限价，是要求经营者把超过500元的交易信息妥善保存两年，以备查核，必要时开展成本调查。同一年8月15日，GB 23350—2021《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单实施，刀落到了包装上。月饼和粽子的包装层数，从最多不超过四层压到三层。必要空间系数从12降到7，相当于包装体积缩减42%。售价100元以上的月饼，除直接接触内装物的包装之外，所有包装成本占售价的比例，从20%调减到15%。贵金属和红木材料，不许用了。月饼也不许再跟其他产品混装。四部门在答记者问里提到过一个细节：此前已经对30余家企业开展过成本调查。这句话企业听得懂，你的成本，监管部门是算得出来的。2025年9月，四部门再次专题研究遏制天价月饼工作，要求各地强化监测分析、加强市场巡查、加大重点领域监督检查力度。2023年9月1日，GB 23350—2021标准正式实施，包装要求从纸面走到了货架上。这份标准的时间表值得留意：2021年发布框架，2022年细化修改，2023年正式落地，2025年延伸到生产源头，2026年覆盖到小作坊。每年收紧一点，企业每年改一次模具、改一次配方、改一次供应链。渐进式的好处是行业不会猝死，代价是疼痛被拉长，很多人误以为它不疼。到2026年，这套组合拳已经跑了整整四年。效果写在协会的调研数据里。中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，单价超过500元的产品占比，从2023年的7.2%降到2025年的1.8%。该协会2026年8月的市场调研显示，售价68元到200元的平价月饼礼盒，市场占比超过60%。千元以上的高端礼盒，销量同比下滑76%。山西晚报记者9月初在太原走访，双合成简装晋式月饼礼盒售价68元，内含8枚，融入古建纹样的文创款158元，面向商务走访的中端礼盒主流售价集中在198元到268元。货架上所有在售礼盒的层数都控制在三层以内，红木、金属、镀金这类材质全面消失。500元以上的月饼不是被罚没的，是被一层一层挤出去的。这就像给气球放气，扎的那一针很小，气漏得很慢，四年之后气球彻底瘪了。真正的关键在于，这套监管从头到尾没有碰过价格本身。公告第一句就写明，月饼价格由市场形成。被管住的只有三样东西：盒子、搭售和券。⑵被砍掉的是包装，不是利润判断一门生意有没有被伤到，不看货架，看财报。广州酒家2025年年报显示，公司月饼系列产品收入16.52亿元，同比增长0.96%。同期这块业务的毛利率是53.31%，比上年提高了1.56个百分点。作为对照，它的速冻食品毛利率27.47%，餐饮服务毛利率14.34%。月饼的毛利率几乎是速冻食品的两倍，是餐饮的三倍多。再往前翻，2021年广州酒家的月饼毛利率是56.46%，当年公司所有业务的平均毛利率是37.22%。四年整顿下来，月饼毛利率从56.46%回落到53.31%，跌了3个多百分点。但另一个数字更值得看：2025年它比2024年又涨了1.56个百分点。也就是说，最疼的那一下发生在2022年到2023年，之后利润率掉头往上走了。价格带在下移，单位毛利在回升，这两件事是同时发生的。先看整个盘子的变化。艾媒咨询的数据显示，2025年中国月饼市场规模282.4亿元，同比下降5.9%，产量51.8万吨，是近十年来的首次负增长。有机构预计2026年规模在290亿元左右，属于弱复苏。盘子不再变大，游戏就从抢增量变成抢份额。抢份额最快的办法不是全线降价，是做结构：砍掉不赚钱的规格，把资源压到主力款上。这也解释了为什么很多品牌的礼盒款数变少了，单品却卖得更集中。原因还不止这一层。包装简单了，开模费用跟着降，仓储和物流的空间占用也在缩小。必要空间系数从12降到7，意味着同样一辆车能装下更多的月饼。这些省下来的钱不会出现在价签上，但会出现在毛利率里。包装新规把包装成本占比从20%压到15%，压掉的那5个百分点，本来就是企业要付出去的钱。一盒200元的月饼，包装预算从40元砍到30元。如果企业把省下的10元全部让给消费者，售价应该降到190元。现实是，多数企业没有这么干。它们把盒子做小了，把产品线重排了一遍，然后发现毛利率更好看了。五芳斋2026年半年报是个更极端的样本。上半年公司营业总收入14.74亿元，同比下降7.37%。归母净利润2亿元，同比增长2.85%。毛利率44.64%，同比提升3.62个百分点。第二季度单季毛利率45.78%，提升3.75个百分点。营收少了，利润多了。研报里的措辞是，公司主动收缩低效礼盒品类，推进产品结构优化。翻译成大白话就是，不好卖又不赚钱的礼盒，不做了。这像街边餐馆砍掉一半菜单，翻台率没变，后厨备料更简单，剩菜也少了，一个月算下来利润反而涨了。广州酒家的做法异曲同工。2026年上半年，公司营收21.78亿元，同比增长9.39%，净利润却只有3083万元，下滑超过20%。拖后腿的是餐饮，餐饮业务毛利率14.34%，比上年还减少了1.64个百分点。而食品制造业务毛利率38.30%，比上年增加0.49个百分点。一家老字号门店在亏钱，工厂在赚钱，这在今天的餐饮集团里已经不算新闻。把赚钱的那块单独拎出来看，月饼依然是其中最肥的一块。这里有个反常识的地方。很多人以为，包装被限制之后，企业失去了溢价的支点，利润必然下滑。可包装从来不是月饼的利润来源，它是月饼的价格道具。道具被收走，价格确实降了，但成本降得更快。一盒月饼真正的成本大头，从来就不在盒子上。⑶一盒月饼的钱，是怎么分的要看懂月饼为什么降价还能赚钱，得先看一盒月饼的钱流向了哪里。国信证券经济研究所的测算显示，单块月饼的成本上限通常不超过11元，常见馅料的下限在3.5元。按一盒6到8枚推算，饼体成本在30元到50元之间。有代工厂负责人给媒体报过价，80克的月饼不管什么馅料每块3元，100克的每块3.5元。也有工厂报出每块4元的统价，还包含单枚独立外包装。这些都是出厂价，不是酒店的采购价，更不是消费者付的价。北京商报曾报道，高星级酒店经营月饼生意的利润在30%到50%之间。有业内人士向蓝鲸新闻透露，一盒售价300元的星级酒店月饼礼盒，进货价通常只要大几十元，反正不会超过100元。换句话说，货品成本大概是礼盒售价的30%。剩下那70%，被品牌、渠道、包装和折价分掉了。酒店卖月饼这门生意，从1980年代广州白天鹅宾馆推出首款广式月饼礼盒算起，已经做了四十多年。绝大多数酒店并不自己生产。原因是月饼生产需要相应资质，对企业规模和生产空间都有要求，找一个有资质的工厂贴牌，是最省事的解法。在上海新麦这类代工厂的线上渠道里，奶黄流心月饼单枚折算价格只有十多元，而星级酒店的奶黄月饼单枚普遍卖到30元到50元，价差在三倍以上。贴一个logo，价格翻三倍，这门生意的钱从来不在饼里，在那个logo里。这才是过去十来年月饼生意真实的结构：饼是成本最低的那一环，盒子、票和面子才是主要的成本项。500元红线和包装国标，砍的正是这些非饼成本。禁止混装，砍掉的是搭售的溢价。包装成本占比压到15%，砍掉的是盒子的溢价。月饼券要遵守预付卡管理办法，砍掉的是空转的溢价。三刀下去，一盒月饼的成本结构被重新洗了一遍。洗完之后，利润并没有消失，只是挪了个位置。以前是包装厂、经销商和黄牛拿走大头，现在是企业自己留下了更多。用一句更直白的话说，月饼行业过去赚的是人情的钱，现在赚的是效率的钱。人情钱要靠包装撑，效率钱要靠产能和渠道省。同一个中秋，两种完全不同的活法。对消费者而言，这两种活法的结果倒是一致的：花更少的钱，买到一块货真价实的饼。⑷团购退场，散客接盘真正让月饼企业难受的，不是卖得便宜，是卖给谁变了。过去很多年，月饼生意的压舱石是团购。企事业单位一次性下单几百上千盒，员工福利、客户维系、商务馈赠都指着它，越贵越显得拿得出手。团购的代价是折扣，大宗采购常年拿的是六折到七折的价。这块业务现在塌了。多方行业调研显示，企业采购在月饼整体销售渠道中的占比已经跌破三成，金融、地产等传统大宗采购行业的订单量下滑幅度在35%到40%之间。不少单位干脆把月饼福利换成了购物卡、米面油。按常识推，团购塌了，企业的日子该更难。但账不能这么算。团购是打折的，散客是全价的。同一盒月饼，卖给企业收七折，卖给个人收全价，前者的毛利率被折让吃掉了一大块。当销售结构从团购转向零售，均价可能下降，毛利率反而有上行的空间。五芳斋2026年上半年的渠道数据，把这件事说得很清楚。商超渠道收入3.03亿元，同比增长21.56%。电子商务渠道收入3.10亿元，同比下降21.61%。经销商渠道收入5.66亿元，下降11.33%。山姆、盒马、胖东来这类头部商超逆势增长，传统电商的流量成本上升拖累了表现。月饼从一批人手里的订单，变成了一个个消费者从货架上拿走的盒子。这门生意的颗粒度变细了，但每一笔的成色更足了。还有一个变化在同时发生，那就是买的人开始翻配料表。京东平台的调研数据显示，73%的消费者在选购月饼时会主动关注成分健康，低糖、无添加类产品的搜索量大幅上升。京东平台2026年的数据显示，低糖月饼的搜索量同比增长320%。低糖从加分项变成了入场券，主流品牌几乎全线推出减糖、低GI和药食同源系列。规格也在变，市面上75克到85克的小克重产品明显增多，传统100克以上的大饼在减少。一块饼从接近一顿饭的分量，缩到了一人一口刚好吃完。这个变化看起来只是产品端的微调，实际上是定价权的转移。大饼大盒适合送礼，小饼小盒适合自吃，前者看面子，后者看复购。艾媒咨询的报告显示，65.7%的消费者偏好100元到299元价位的月饼礼盒。这个价格带，恰好是老字号和规模化厂商的主场。自吃需求上来之后，礼盒的复购逻辑变了。送礼是一锤子买卖，自己吃是复购生意。复购生意最吃品牌和供应链，这两样恰恰是头部企业最厚的家底。所以团购退场这件事，对行业的冲击是不均匀的。有产能、有品牌、有商超渠道的企业，接得住散客。靠关系拿订单、靠贴牌做产品的企业，接不住。团购退场还有一个被忽略的副作用，那就是库存风险变小了。往年是压一批礼盒赌节前团购，赌输了就是节后三折清货。现在按订单分批备货，卖不完的折损少了一大块。少赚的那部分钱里，本来就有一半是要亏掉的。⑸券不空转了，钱照收月饼券是这门生意里最像金融的一段。一张面值100元的券，厂商65元卖给经销商，经销商80元卖给企业，企业发给员工，员工40元卖给黄牛，黄牛50元卖回厂商。全程没有一块月饼出现，厂商净赚15元，黄牛赚10元。2022年的公告给这套玩法上了锁：发行月饼券、月饼卡等提货卡券的，应当严格遵守单用途商业预付卡管理办法。超发和空转套利的空间，被直接封住。四年之后，券还在，但形态变了。2026年9月，社交平台上依然能看到大量月饼券回收帖，青岛有二手商家批量上架喜来登、威斯汀、洲际、皇冠假日等五星酒店月饼券，原价238元的喜来登券标价65元，约2.7折。主流收购价普遍落在券面面值的4到7折。元祖食品的门店工作人员说，店里中秋月饼券正常在售，价格从188元到400多元不等，这个做法已经持续了近二十年。香格里拉保留了从198元到498元共7个档位、每档都配对应券的产品线。9月8日，山西零售商行业协会发布倡议，明确发行月饼券卡的经营者不得超发、空转，严禁炒作月饼券等金融化行为。9月12日，上海知识产权法院公布判例，两家公司仿冒哈根达斯月饼券推销自营商品，以75折出售，被认定构成不正当竞争，判赔8万元。监管的刀落在哪里，看得很清楚：打击的是假券、侵权和规模化空转，不是那张券本身。那为什么不干脆禁掉？答案在执法成本里。一张月饼券的面值小到几十元，大到三四百元，二手回收分散在朋友圈、私信和零散黄牛手里，单笔金额极低。现行法规里没有一条禁止普通消费者之间折价转让礼品券，全面排查的代价高到不可承受。监管只能精准落刀：打假的、打侵权的、打规模化空转的。对厂商来说，提货券依然是一门好生意。它提前锁定了订单，锁定了现金流，还能把生产计划排得更准。至于那些折价流到二手市场的券，钱早就在第一次销售时收过了。这有点像航空公司的预售机票，飞机起飞时座位空着，钱已经在账上了。真正被掐死的，是那个靠发券规模套利、一块月饼都不用生产的版本。只要发券量和产能绑在一起，这门生意就得老老实实回到做饼上来。回到做饼上，利润薄了吗？看广州酒家的53.31%，答案并不那么肯定。⑹谁在扩产，谁在退场四年整顿之后，月饼行业没有整体塌掉，而是分成了两半。一半在扩产。9月10日，广州酒家公告拟募资至多7.74亿元，其中4.7亿元用于提高食品制造基地产能，1.25亿元用于数字化转型，其余投向健康食品研发和省外市场拓展。截至2026年7月末，公司月饼在手订单超过9亿元，新开拓了开市客、万豪酒店集团等头部客户，手上还有约1000家稳定经销商。苏州稻香村2026年预计从全国10个加工园区向全球市场输出超过3亿块月饼，拥有120余条现代化生产线。五芳斋2026年上半年月饼系列收入256.53万元，同比增长261.87%。另一半在退。元祖股份2025年营业收入20.81亿元，同比下降10.08%。归母净利润1.4亿元，同比下降43.88%。扣非净利润1.08亿元，同比下降53.48%。截至2025年末，元祖在全国有791家线下实体店，2025年毛利率62.02%，比上年下降1.31个百分点。它的生意更依赖门店和礼券，也更依赖礼盒的礼品属性。当礼品需求的水位下降，最先露出来的就是这类公司的固定成本。分界线其实很清楚。一边是有自有产能、有品牌、能把月饼做成日常食品的企业。另一边是靠贴牌、靠券、靠团购订单活着的企业。前者在低价里找到了新的利润结构，后者在低价里失去了唯一的溢价来源。降价对不同企业的含义完全不同。对有产能和品牌的企业，降价是一次清场，是把竞争对手挤出去的机会。对只有渠道和包装的企业，降价是一道减法题，减到最后只剩下成本。这也解释了为什么2026年月饼市场的画面有点分裂：一边是货架上的礼盒越来越便宜，一边是头部企业排队扩产能。便宜和赚钱，在这门生意里从来不是反义词。另一条线上，代工体系本身也在洗牌。月饼代工早就是成熟分工，工厂出产能，酒店和品牌出logo与渠道。当酒店礼盒的售价从500元以上降到200元以内，代工厂的报价就得跟着往下走，走不动的只能退出。价格带下移，本质上是把话语权从渠道交回给了工厂。过去决定一盒月饼卖多少钱的是包装厂和销售经理，现在决定它赚不赚钱的是产线和原料采购单。谁能把成本做低、把品质做稳，谁就能在68元到200元这个价格带里活得很舒服。这也是广州酒家敢在2026年秋天募资扩产的底气。被挤出去的只是那些靠中间环节吃饭的人。最后的话2022年那道500元红线，管的是价格，动的是成本。四年之后，500元以上的月饼占比从7.2%降到1.8%，68元到200元的礼盒占了六成以上，千元以上礼盒销量跌了76%。月饼回到了普通人买得起的价位。广州酒家的月饼毛利率53.31%，五芳斋上半年的毛利率提升了3.62个百分点，头部企业还在募资扩产。价格下来了，利润没有下来。被砍掉的是包装、搭售和空转的券，留下的是产能、品牌和实打实的饼。这是一次成本搬家，不是一次利润清算。一盒200元的月饼，如果成本还停在几十元，那它就仍然是一门便宜又好赚的生意。红线划在价签上，企业算的是成本账。只要这两笔账还没对上，月饼就会一直便宜下去，也一直好赚下去。参考文献[1]国家发展改革委：关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告[2]国家发展改革委：紧盯单价超过500元的盒装月饼实行综合监管[3]国家市场监督管理总局：月饼包装限定更严格要求更明确[4]人民日报：国家发展改革委等四部门研究做好遏制“天价”月饼工作[5]广州酒家：2025年年度报告[6]上海元祖梦果子股份有限公司：2025年年度报告[7]浙江五芳斋实业股份有限公司：2026年半年度主要经营数据的公告[8]中国焙烤食品糖制品工业协会：2026年月饼市场调研数据[9]山西晚报：太原月饼新风尚至味清欢正当时