数字化重塑中企出海：从卖产品到扎下来，本土化与信任成出海新课题|欧陆志

　　“企业不能只是自己告诉市场‘我的产品很好’，或者‘我的技术很先进，供应链很强’。进入海外市场之后，企业需要来自第三方的认可。”彭家荣表示。 　　彭家荣认为，一个品牌即使产品卖得很好，如果当地消费者、媒体、政府、行业组织乃至社区对它缺乏基本认知，一旦发生负面事件，企业就可能缺少足够的信任基础来应对。” 　　换句话说，企业需要从“自己证明自己”，逐渐转向“让别人证明你”。这对B2B企业同样如此。 　　“如果当地没有人真正了解你，那么出现问题的时候，很难有人替你解释。” 　　这也是彭家荣提出“5R合一”方法论的原因：5R分别是政府关系（GR）、商业关系（BR）、投资者关系（IR）、企业社会责任（CSR）和人力资源/人才关系（HR），而公共关系（PR）的内容和渠道，则是把这些关系连接起来的抓手。 　　彭家荣对《欧陆志》表示，核心并不是让中国企业到海外“广泛社交”，而是让企业意识到：海外市场中的信任并非来自单一客户，而是来自一个完整的利益相关者网络。 　　“政府需要信任你，企业才能获得稳定的经营环境；客户需要信任你，产品才能形成长期市场；投资人需要信任你，企业才能获得长期资本；当地人才需要信任你，企业才能建立真正的本土团队；而企业履行社会责任，也是在建立与当地社区之间的联系。” 　　彭家荣补充说，对于刚刚出海的企业，客户仍然是最基本的起点；随着企业规模扩大，政府、人才、投资人、协会和社区等关系的重要性会逐渐上升。 　　彭家荣对中国企业出海还有一个长期观察：”中国企业最大的优势之一是速度，但速度也可能成为本土化的障碍。” 　　他此前公开提醒，很多中国企业带着“深圳速度”进入欧美等市场，希望用在中国市场形成的速度迅速复制成功。问题在于，海外市场的监管、消费者保护、商业决策以及关系建立，往往需要更长时间。一些企业甚至还没有准备好适应当地的商业规则，就急于追求结果。 　　因此，在他看来，中国企业需要完成一个重要的思维转变：从以客户为中心，进一步走向以本地市场为中心。客户只是市场的一部分。真正的本土化，是理解整个当地生态。 　　中企出海未来十年可能获取“文化认知” 　　彭家荣观察到，海信、美的、TCL等中国企业已经开始主动加强当地市场的品牌传播。对这些企业而言，传播的目的已经不只是提高品牌知名度，而是逐渐进入更深层次的文化认知。 　　从一个中国品牌，到一个当地消费者熟悉的品牌，再到当地社会认为“这是我们市场中的一个企业”，中间其实还有很长的距离。 　　彭家荣以自己的成长经历举例。 　　“我在加拿大长大。小时候，家里有很多日本的元素，比如索尼的电视机、Nintendo的游戏机、日本漫画，邻居可能就在日本汽车企业工作。” 　　这些消费和生活场景并没有直接告诉一个孩子“日本文化是什么”，却会在日常生活中潜移默化地建立对日本品牌乃至日本社会的认知。社区文化也会因此受到影响。” 　　他认为，中国品牌可能也会经历类似的过程。他设想，未来五到十年，在一些海外社区中，人们可能会越来越习惯这样的场景：孩子熟悉Labubu，日常使用TikTok，邻居在比亚迪工作，家门口就有一家名创优品。 　　从家电，汽车，到文化产品，数字APP和软件服务，当这些元素逐渐进入一个普通人的日常生活，它们所产生的影响，就已经不再只是商品层面的影响。 　　“这可能正是中国企业全球化更深的一层含义——从商品进入一个国家，到企业进入一个社会。再从企业到当地经济和社区的一部分。”彭家荣对《欧陆志》坦言。 　　而在这个过程中，中国企业需要建立的，或许不只是消费者对产品的信任，而是当地政府、员工、合作伙伴、投资者、媒体以及社区对企业长期存在的信任。 　　“我是一个极端的乐观主义者。”彭家荣说。在中国20年，他见证了中国企业应对市场变化的速度和适应能力。在他看来，海外市场的不确定性并非中国企业无法应对的挑战，真正重要的是相信企业的适应能力，同时给本土化和关系建立留下足够的时间。 　　对于已经具备产品、技术和供应链优势的企业而言，如何在当地建立长期的信任，可能会成为下一阶段全球化竞争中越来越重要的一环。 　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。