视觉生意，红利期远未结束

◎看到不等于内容真的升级了，价格却升级了。过去几年，我们一边追着网红店，一边批判那些包装大于内容、粗制滥造的网红生意。但，这一切都无法阻止这个时代继续被放大的眼球经济。对在社交软件和商品新生态中长大的新一代消费者来说，“视觉”是对产品与生俱来的新价值观。“颜值即正义”从来不是一句口号，它远未进入稳定期，并且还......本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒◎看到不等于内容真的升级了，价格却升级了。过去几年，我们一边追着网红店，一边批判那些包装大于内容、粗制滥造的网红生意。但，这一切都无法阻止这个时代继续被放大的眼球经济。对在社交软件和商品新生态中长大的新一代消费者来说，“视觉”是对产品与生俱来的新价值观。“颜值即正义”从来不是一句口号，它远未进入稳定期，并且还在不断地重塑中国线下零售的底层逻辑。洗牌同时，所有尚未上岸、尚未退休的商业人也同时受到影响，从认知层面、就业技能与生存方式全方位重塑。从商业地产盘活到轻资产运营、从餐饮到服装，从菜市场到零食铺，从超市到电影院…视觉正在成为比价格、比品质更前置的竞争维度——消费者还没尝，还没摸，还没体验，眼睛已经替他们做了决定。这一轮视觉升级最值得玩味的地方在于：它不是审美教育的胜利，而是一场关于注意力、代际和渠道权力的升级博弈。传统生意被重塑，网红视觉风潮开始卷快消第一波网红店发生在餐饮。开始是火锅、串串、中餐，然后是菜市场和烘焙店。餐饮圈的变化翻天覆地，造就了一波加盟收割神话，也培养了一批营销头部公司。网红店的生意本质，是羊毛出在猪身上——卖的是食物，赚的是加盟费和流量溢价。1.0的网红店是装修，2.0是网红菜品，3.0的现在，视觉经济变成了明档明厨，安全当然有用，但重要的还是给你表演，给你感受，一盘盘菜，一道道制作。第二波是服装。场景化、咖啡+、体验内容，风格最终都指向同一个目标：视觉传达是第一刺激。看不到，看了不想进来，都是白搭。哪怕是直播间里换衣服转圈的设定动作，依然是精心包装的视觉钩子——要被看到，才有以后。©图源小红书Esson-伊森最新一轮网红风潮，发生在零售圈。杂货潮玩和零食鲜食。这两个圈子的核心特点是什么？足够古老，足够日常，对人民生活渗透度极高。这一轮的核心变化，不是货，是场：人是去玩的。你去长沙的“零食王国”、名创优品的“MINISO LAND”，看看里面的人在干什么？逛，拍照，发社交平台。买不买？买。买什么重要吗？不重要。那个氛围让人心情好，那个陈列让人觉得“好乖，好便宜，买一个吧”——然后心情就更好了。这像什么？二十年前那一批爱逛超市的人，三十年前爱赶集的人，心路历程一模一样。只是今天的“集市”装在了更精致的容器里，容器本身变成了被消费的对象。这不是零食市场突然变大了，而是“都买得起商品”，年轻消费者不去原来的渠道买了。因为不好看，因为动线冗余，因为量和内容不时尚，超市里也有卤菜、有烘焙、有小零食，但没人拍照，没人发朋友圈，没人因为逛了一圈就心情变好。©图源小红书陈三金、睡个好觉金粒门华东也开店了，面积超400平方米，采用“开放式设计”和“沉浸式陈列”，货架统一采用约1米高的低矮设计，消费者在店门口就能直接透视整个店面。这套视觉逻辑本质上把从前的生意重新做了梳理和垄断。超市会不会进一步萎缩？烘焙显然已经被吸纳了部分生意。接着，周边的小卖部、便利店——他们的生意要怎么办？人们最终被各自偏爱的视觉和场景，分散到了更小的板块消费。这个前提成立，靠的就是如今足够发达的交通、足够多的商业商铺、足够平的社交信息差。视觉不是锦上添花，是重新划分蛋糕的手术刀。视觉动物的年代高速匹配的一眼生意要想清楚卖给谁？这几年商业圈风口浪尖的商业项目和品牌，在视觉方面都有值得一提的地方，园林、建筑、陈列、包装盒、色彩、画面感、IP形象等等。事实上，这些都逃不开一个逻辑，人们先看到的一个建筑一个产品，就会产生某种判断。聊几个案例。这几年你都能感受到“童真”正在被大规模商业化。但仔细看，卖给大人的童真和卖给小孩的童真，价格标签截然不同。©图源小红书mp.zhang上森senpop的袜子是个绝佳样本。这个2019年创立于上海的品牌，主打“多巴胺配色”的“凸凸袜”，将花朵图案故意设计超过袜口，不做切割，像一朵花自然落在脚踝。一双袜子卖到上百元，三年增长400%，年销过亿。创始人提出“用打造服饰的理念去设计袜子”——问题来了：谁会花近一百块买一双袜子？中年少女们自己买，或者给孩子买都有可能，但是初中生们大学生们自己买？大概率不会。在愚园路的全国旗舰店，携手95后插画师打造了一整面袜子展示空间，“抬头见斑斓，低头选快乐”。这套视觉语言瞄准的是都市女性，袜子是载体，童真是包装，真正的商品是“看起来我就很会生活”的社交货币。©图源小红书另一边，我们去看名创优品乐园系列，这一套大店在很多消费者眼中眼花缭乱，热闹但不够高级，但恰恰如此，你才能看懂它真实的生意逻辑。要知道，在10后眼中一出生MINISO就是IP潮玩，但在80后90后眼里，名创优品可能是10元杂货店的迭代版本。这无关成功的品牌心智，而是顺势而起的人群无成本迭代。从客单价就能看出来这门生意真正的盘子逻辑，和泡泡玛特一出生就被定义为“贵潮玩”，赋予的是成年人社会社交价值不尽相同。名创优品要覆盖的版图，除了真正的少男少女群体，还有那些需要用盲盒来证明自己“还年轻”的成年人。谁挑刺说利润空间的问题吗？这不名创旗下的TOPTOY家小玉就横空出世了。89元一个，便宜吗？当然不，但它的受众群里LABUBU那一群中年有钱少女明显更多了。是的，实际上视觉生意能动起来，并不完全是审美驱动，还可能是信号链接驱动，做成你目标消费群体看到就能进去，敢进去，想进去的样子比什么大众高级重要太多。©图源小红书再聊一个内容转型。瑞幸的成功和长久从来不是汤唯和咖啡机的故事，更不是布局写字楼的烧钱渠道战，真正的盈利转折点，就是突然想通了一件事，咖啡好不好喝差不多行了，如果不是顶级价格，就强调顶级性价比。这是不是和名创优品异曲同工。性价比在今天，一定是包含了视觉情绪和时尚感受的，差不多的咖啡、差不多的收入、差不多的情绪，你有什么不同？我面孔多变化快。瑞幸“开窍”般的IP联名就此开始。茅台、线条小狗、毒皇后、韩国小猫——每一次联名都是一次视觉内容的重新包装，让同一个杯子里的同一杯咖啡，突然有了新的故事可以讲。于是老东家出来创业的库迪发现跑偏了，埋头推新品、拼低价，最后还是要回头联名。就连真正靠性价比和极简专业起家的Manner，遇到新一代消费者也发现——光好喝不行，得玩起来。这一切变化共识从年轻群体中开始，等到大众看到影响波及之后，周边销售鼻祖M Stand在调性审美的赛道上有点搞不懂了：人们怎么一个小猫的垃圾袋追成那样，我积分赠送的布袋子就不行了？IP这个东西，本质上是视觉经济的变体。它不是内容本身，它是内容的皮肤。再看看那些“不需要加持，但需要重新获得新粉丝”的大牌。KFC，80后的童年里那是奢侈品，考了满分才能吃一顿；到了00后的童年，它已经不再是一个必选项。那怎么办呢？继续卖给已经成长为“牛马”的80后那批人啊。他们有钱了，累了，需要情绪消费，需要治愈IP——统统安排上。最近KFC联名的黄油小熊，你猜消费主体是什么年龄？不是10后，不是00后，是那些小时候攒零花钱吃炸鸡、现在攒工资买情绪的中年人。麦当劳觉察得更快。宠物小窝、离职箱、麦门周边的每一次出圈，不都是80后心智粉丝长大的需求吗？小时候收集开心乐园餐玩具的那批人，现在收集的是成年人的精神抚慰品。你发现了吗？童真从来没有消失，它只是换了价格标签，换了消费场景，从儿童套餐的附赠品变成了成年人主动购买的独立商品。装修、IP联名、陈列设计，植物和自然，实际上都是一种视觉修辞，它是否能起作用，取决于它真实的消费者是谁，不看审美、看风格、看价格。视觉动物的渠道逻辑看到即信任场景即溢价所有的建筑、空间、绿化，到店铺陈列、货品、店主衣着——是审美，更是第一道视觉窗口。上海的PANE还在火，店里挤满了外国人，社交媒体上也是一片“仿佛到了国外”的打卡潮。但你细想：外国人，不只是消费者画像，更是国内开店的“抖+”底气。外国人那张脸，完全是一种视觉信用背书。难道每个卖鞋的人都要去国外待几年，或者朋友圈里有一堆外国朋友天天晒图，才有资格买来社交？当然不是。大部分时候，我们看到一张图片、一个空间，对品牌的品质信任和颜值溢价，就是通过商品和场景的视觉包装完成的。陈列、灯光、包装设计，甚至店员服装的质感，共同编织了一套“这鞋应该不差”的视觉信号。看到外国人狂购，是视觉信号中最强的一个锚点——它不意味着鞋设计品质不错，但意味着“这东西是国际化的，是被认可的”。©图源小红书小🐷格格、中耕装饰信任就是看见。几多全和金粒门算是零食赛道开店面积较大的品牌，其次是一粟、久食山、朴下隆九等等，这些门店有一些局部内容的差异，有的侧重新鲜烘焙，有的侧重小分量零食、坚果炒货，有的则涵盖鲜卤、盐焗、即食荤食等等，300到1000个SKU，价格从几元到几十元不等。我们好想看一股风潮的背后，走进去看会觉得这不就是老一辈的超市产品吗？只是这成了缩小版的山姆、丰富类的711、洋气版的薛记炒货...半加工/全贴牌/自产的包装下，时尚感十足的视觉、包装、名词。好像生活品质更有趣了。仔细想想：看到不等于内容真的升级了，价格却升级了。©图源小红书白美丽吃不饱这恰恰是视觉经济最微妙的地方。很多小吃升级改造，本质上是视觉动物逻辑——看起来高级了，消费者就认为安全了、好了。明档、自选、DIY加工，都是“让你看到”。这套玩法从餐饮蔓延到零售，从菜市场蔓延到零食店，底层逻辑惊人一致：把超市里本来就有的东西，用更好看的方式重新卖一遍。走了十年的“造景生意”根本没有到达巅峰，还在不断造浪，掀翻传统磐石的渠道。就像京东刚刚自己开出来的家电商场，我愿称之为0.5版本，一定还有更好的体验、呈现、互动、让人们在必然体验的商品空间内，造出那个最适合的模型。后记视觉提升，从零售、餐饮到服装，其实都是把生意重新包装了一遍。它甚至不一定是审美的全面提升——你觉得油爆爆的，小朋友觉得很魔幻。在五星酒店里的狼牙土豆，一根作为omakase别样好吃，在街头撸串，自带高级红酒杯的做作，也是热爱生活。这个时代，太需要回归到百花齐放了。视觉经济的本质，从来不是“变得更好看”，而是用新的视觉秩序，重新分配旧的注意力。而注意力，在这个时代，就是一切。