亏掉1个亿，网红咖啡仅剩11家店，曾喊话“3年超瑞幸”

T97的故事，是所有靠流量起盘的餐饮品牌都该看看的样本。“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲——”2022年，这句魔性喊麦让T97咖啡一夜之间火遍全网。直播间单场观看人次飙到1000+万，月曝光量突破5亿。创始人李潇意气风发，喊出“35个月全面超越瑞幸”“一年开1001家店”的豪言。五年后，豪言犹在耳畔，现实却已换了天......本文来自微信公众号： 红餐网 ，作者：红餐编辑部，编辑：王秀清，原文标题：《亏掉1个亿！网红咖啡仅剩11家店，曾喊话“3年超瑞幸”》T97的故事，是所有靠流量起盘的餐饮品牌都该看看的样本。“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲——”2022年，这句魔性喊麦让T97咖啡一夜之间火遍全网。直播间单场观看人次飙到1000+万，月曝光量突破5亿。创始人李潇意气风发，喊出“35个月全面超越瑞幸”“一年开1001家店”的豪言。五年后，豪言犹在耳畔，现实却已换了天地。李潇近日向媒体承认，品牌5年累计亏损超1亿元，目前全国仅剩11家门店。从月曝光近5亿到全国仅剩11店，一个靠流量起飞的品牌，最终没能飞得更高。01.近5亿播放量，冲不出一杯好咖啡T97的故事始于2021年。创始人李潇是一名连续创业者，此前创办过“环球捕手”“斑马会员”等平台。2021年4月，T97上线电商平台，同年11月在杭州天目里开出首家线下门店。在品牌定位上，李潇一开始瞄准的是“减脂咖啡第一品牌”，后来放弃了这一自我设限的定位，转而以满足每天都要喝咖啡的刚需人群为核心。T97将产品分为基础款和创新款两个板块，结合热点、城市特征、节气等综合因素上新。产品价格带集中在15到35元之间，热销产品均价20元左右。△图片来源：小红书截图真正让T97打出名号的，是2022年9月的一场直播。主播大嘴妹伴随着魔性音乐一边重复洗脑rap一边夸张扭动，“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”迅速引爆网络，“大嘴妹”发起的合拍视频有超过13.7万人使用，#咖啡你冲不冲#单个话题播放量达4.8亿。流量数据堪称惊人。在当时，新抖数据显示，30天内T97咖啡共直播31场，累计观看人次达到1.93亿人次，最高同时在线28万+，最高观看人次达1802万。仅在9月，抖音官方旗舰店涨粉就近90万。李潇曾曝光，800块成本撬动了600多万人进直播间。流量带来了野心。在那场出圈直播后的一个月，李潇放出豪言：“一年开出1001家店，35个月全面超越瑞幸！原本定的是36个月，现在大嘴妹火了，我们团队经过严格计算，决定将进度再提前1个月。”T97的门店装修由香港郑中设计事务所CCD设计，以极简主义风格打造咖啡消费场景，选址以写字楼大堂、高校、CBD商业综合体以及热门街道等为主。李潇声称，当时虽然只有70多家门店，但“日均营收破3000，90%门店盈利”。后来，在发展的巅峰时期，T97签约门店超500家、实际开出200余家。但喧嚣之下，隐患早已埋下。流量数据虽然漂亮，但门店的实际销量却并不乐观。当时的美团数据显示，T97咖啡杭州第一家门店外卖月销量为1318杯，其他门店月销量只有几百杯。在抖音、小红书等平台，大批测评博主和网友反馈“不好喝”“太腻，不如瑞幸”“一股奶精味，不像是咖啡”。消费者记住的是“咖啡你冲不冲”的旋律，而不是T97的咖啡味道。02.用电商思维做咖啡，T97的每一步都踩了雷外部环境的骤变，进一步加速了T97流量泡沫的破裂。2023年下半年，库迪咖啡强势入局，咖啡价格战全面爆发。对于T97这样根基尚弱的玩家而言，被头部品牌联合形成的持久“绞杀”几乎是毁灭性的。自那以后，T97开始急速收缩，到2024年9月，门店数量缩减至90家左右；到今天，全国门店仅剩11家。△图片来源：李潇抖音截图但价格战只是加速了T97的坠落，真正的病灶在品牌内部。首先是流量本身的问题。T97的爆红本质上是“内容出圈”而非“产品出圈”，消费者记住的是“咖啡你冲不冲”的魔性旋律，而不是T97的咖啡品质。当直播热度退潮，品牌没有留下可以持续吸引消费者的东西，流量来了又走了，品牌资产几乎为零。更深层的问题在于，李潇在用电商思维做实体连锁。他此前做过平台，也在电商零售领域拿过成果。但他也曾承认，“和电商零售一夜千万级的销量不同，线下实体连锁靠的是一杯一杯、日复一日的累积”，他显然低估了线下生意的复杂度。有分析指出，李潇用“成功学”的逻辑来招商——不讲单店盈利模型、不讲产品卖点、不讲选址逻辑，只讲怎么跟着发财。在签约的500多个加盟商中，有超过一半最终没有开成店，加盟商交了意向金占坑后，发现单店模型不清晰、市场口碑一般，最终选择主动“烂尾”。这也引出了T97另一大致命失误：在没有清晰、可复制的盈利模型支撑下，就大规模放开加盟。与此同时，T97还推出“一年内关店退费”政策，闭店管理费、服务费全额退款，设备按五折回收。这项政策本意是降低加盟商风险，结果反而让部分盈利门店也选择提前关店止损，加速了品牌萎缩。△图片来源：小红书截图李潇自己也复盘了四大失误，除了加盟政策过于宽松外，还有——旗舰店烧了800多万。“当时在流量的裹挟下，认为要开旗舰店造势”，在杭州天目里、IN77等顶流商圈开店，一家店一年仅租金就要百万级。但开出后才发现，旗舰店的爆火对标准店帮助不大；团队超配，人力成本不堪重负。门店只有几十家时，T97团队已达150人，其中仅研发部门就有近20人。超配团队缺乏线下连锁经验，一个月产生数百万人力费用。李潇复盘：“如果一开始不招聘那么多人，而是随着门店增多再慢慢增加人手，或许能省下5000万的成本”；选址成本“免费”变“浪费”。品牌内部组建了4个选址小组，采取“选址全免”政策，即为加盟商免费提供实地考察和选址评估服务。选址团队一个月差旅成本高达80多万，最夸张的是，去贵州出差50次，只落地了2家店。其实，创始人所谈的种种失误，在于品牌还没有跑通单店模型，就急于用流量撬动规模，结果规模越大，失血越快。结语李潇早前曾说过：“从决定做线下的第一天，就是奔着万店品牌去的。”这个目标的出发点或许没错，但万店品牌的根基不是流量，而是供应链、单店模型、组织能力和持续的现金流。而T97在这些基本功上，几乎每一项都交了白卷。但李潇并没有就此退出咖啡行业。他在接受采访时表示，依然看好中国咖啡市场。“新品牌已经开出100多家线下门店，目前门店模型还在打磨中，这次我是以投资的方式入局的新品牌，把资源和资金给到专业团队来操盘。”从亲自上场操盘到退居幕后投资，从“35个月超越瑞幸”到“门店模型还在打磨中”，李潇的姿态明显更低了。五年时间、一个亿的亏损，换来的是对咖啡行业更深的理解。只是不知道，这次的“专业团队”能否把咖啡这门生意做得更好。