净利润暴跌77.4%，韩束的流量开始反噬上美

连续三年高速增长后，上美股份突然踩下急刹车。8月27日，上美股份发布半年报，2026年上半年，上美实现收入37.56亿元，同比减少8.6%；期内利润1.26亿元，同比减少77.4%，净利率由13.5%降至3.3%。公司毛利率甚至由75.5%提升至76.7%，利润却少了4.30亿元，说明问题并不在产品毛利，而在......本文来自微信公众号： 壹览商业 ，作者：李彦连续三年高速增长后，上美股份突然踩下急刹车。8月27日，上美股份发布半年报，2026年上半年，上美实现收入37.56亿元，同比减少8.6%；期内利润1.26亿元，同比减少77.4%，净利率由13.5%降至3.3%。公司毛利率甚至由75.5%提升至76.7%，利润却少了4.30亿元，说明问题并不在产品毛利，而在毛利下的费用与投入。财报数据显示，上半年上美股份销售及分销开支达到24.81亿元，同比增长6.2%，占收入的比例由56.9%升至66.1%。拆开来看，营销及推广开支为20.85亿元，与上年基本持平，但由于收入下降，其占收入的比例由50.4%升至55.5%。换言之，上美每获得100元收入，仍需拿出超过55元购买流量和曝光。韩束过去几年的增长，正是建立在这套高投入模式之上。品牌通过达人短剧获得曝光，以红蛮腰等高性价比套盒承接成交，再通过抖音自播放大规模。2023年至2025年，韩束收入由30.90亿元增长至73.63亿元，迅速成为上美的绝对支柱。高增长时期，持续增加的销售规模可以覆盖投放、直播和运营成本；增长一旦放缓，费用却很难同步缩减，经营杠杆便会反向作用于利润。2026年上半年，韩束收入为26.61亿元，同比减少20.4%，占集团收入的比例由81.4%降至70.8%。一家品牌就比上年同期少卖了6.83亿元，成为上美收入下降的主要原因。但韩束并未失去流量。上半年，其仍位居抖音个人护理品牌前列。真正发生变化的是，流量不再带来同等规模的收入。核心套盒逐渐进入成熟期，抖音美妆竞争加剧，韩束又向男士、洗护、彩妆等品类扩张，GMV规模仍然可观，转化为企业收入和利润的效率却在下降。渠道结构进一步放大了这种风险。上美94.1%的收入来自线上，较上年再提高1.4个百分点；线下收入则下降34.3%至1.77亿元。上美虽然不断扩充品牌和品类，但销售仍高度依赖线上，韩束在抖音的波动很容易直接传导至集团业绩。值得注意的是，上美并非没有寻找新的增长曲线。上半年，newpage一页收入6.35亿元，同比增长59.9%；安敏优收入1.40亿元，同比增长89.3%；其他品牌收入增长55.0%至2.08亿元。母婴护理收入增长34.4%，洗护、彩妆等其他品类收入也由1.27亿元增至5.31亿元。整体来看，newpage一页、安敏优及其他品牌合计增加约3.77亿元收入，抵消了韩束与红色小象收入降幅的约一半，但上述品牌仍不足以填补韩束留下来缺口。尤其是红色小象仍处调整期，上半年收入下降29.1%至1.13亿元，上美距离形成稳定的品牌梯队仍有距离。与此同时，多线扩张正在增加当期成本。上半年，上美研发成本增长36.4%至1.41亿元，资本开支达到2.09亿元；物业、厂房及设备折旧由4419.8万元增至1.07亿元，增幅超过一倍。其他开支则由1879.3万元增至6691.3万元，主要由于金融资产由上年同期录得2833.3万元公允价值收益，转为4124.7万元亏损。压力随后传导至组织内部。财报显示，截至6月底，上美拥有2926名全职员工，上半年总薪酬成本5.24亿元，同比增长41.6%。壹览商业从内部了解到，今年以来，上美已进行两轮降薪；原计划用于KOC投放的百万级预算也被取消，相关内容改由内部员工在小红书等平台发布。结合上美现金流看，上美上半年经营活动现金流由3.86亿元降至3.13亿元，期末现金减少至6.86亿元，银行借款则升至3.61亿元，公司同时取消了中期分红。旧引擎降速、新业务仍需投入，上美已经开始更谨慎地分配现金。韩束进入增长效率重估期，新品牌尚未完成从规模扩张到稳定盈利的验证，组织端也开始承担转型成本。整体来看，上美并不缺少增长动作，真正需要解决的是如何把分散的品牌、研发和人才投入转化为持续回报，重新建立与当前体量相匹配的盈利能力。